Google Ads Optimierung
Auf dem Optimierungsweg arbeiten wir uns über die Maximierung der CTR (Click Through Rate) zu der Minimierung des CPC (Cost Per Click) vor. Mit der CTR kommen wir den Erfolgskriterien von Google entgegen. Wenn eine Anzeige gezeigt wird, sind bei Google schon die Kosten entstanden, die nun über die Klickgebühren wieder amortisiert werden. Eine hohe Klickrate steigert Googles Gewinn – und ist gemeinsam mit dem Klickpreis die Basis für die Kosten des Werbetreibenden. Jetzt setzt dessen Optimierung ein, denn die Werbekosten müssen über die Bestellungen wieder amortisiert werden.
In der Optimierung beginnt nun die Ertragsberechnung und –optimierung. Die Konversionsrate stellt zunächst eine mengenmäßige Beziehung zwischen den Klicks und den Bestellungen her. Das ist eine gute Basis für die Optimierungsrechnung, denn wir können damit schon die spezifischen Kosten der Kampagnen erfassen, ein Ranking aufstellen und die teuren Kampagnen nacharbeiten oder abschalten. Man muss dann nur noch „teuer“ definieren, was zu der nächsten Stufe der Optimierung überleitet.
Wie wir später noch sehen werden ist „teuer“ eine untaugliche Einstufung der Kampagnen. Man ist versucht, die Kampagnen über den durchschnittlichen Kosten pro Konversion als „zu teuer“ zu bezeichnen.
Eine Sortierung der Kampagnen lässt eine erste Analyse mit den Top-/Flop-Einstufungen zu.
Eine hohe CTR [Definition Klickrate einfügen) ist vor allem für Google wünschenswert, weil das Unternehmen mit dem Verkauf des Anzeigenplatzes für jeden Klick auf eine Google Ads-Anzeige Geld verdient.
Für Sie hingegen ist eine hohe CTR erst dann interessant, wenn sie mit einer hohen CR [Definition Konversionsrate einfügen] einhergeht. Letztere ist für Ihre betriebswirtschaftlichen Ziele und Ihren Erfolg mit Google Ads relevanter.
Einen weiteren wichtigen Anhaltspunkt für die betriebswirtschaftliche Rentabilität Ihrer Kampagnen stellt die Höhe des Kostenanteils dar.
Für das Controlling Ihrer Google Ads-Kampagnen finden Sie daher im Bereich Kampagnen [internen Link einfügen] des Unterpunktes Controlling Ihre Top- und Flop-CTR, Top- und Flop-CR sowie Ihren Top- und Flop-Kostenanteil.
Von diesem ersten Ausgangswert arbeiten wir uns zu den Erträgen vor, die aus dem Google Ads-Konto nur als Kostenanteil am Bestellumsatz abzuleiten sind.
Von dieser ersten Analyse gewinnt man die Anhaltspunkte, welche Kampagnen genauer untersucht und optimiert werden müssen.
Der Sprung zur betriebswirtschaftlichen Optimierung wird über die Einbeziehung der Roherträge geschafft. Der Anbieter kennt seine Marge oder Spanne als Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis aus seiner GuV oder seiner Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA). Den daraus errechneten Rohertrag stellen wir zu den Google Ads Kosten in Relation. So sieht man welche Kampagnen nach der Subtraktion der Kosten vom Rohertrag noch positiv sind und weiter ausgebaut werden können. Aber wir erkennen auch welche Kampagnen keinen Beitrag zum Gewinn leisten und nachoptimiert oder abgeschaltet werden sollten.
Spezifische Roherträge pro Kampagne liefern eine betriebswirtschaftliche Grundlage zur Optimierung. Nach diesen Werten kann man noch genauer optimieren und die profitablen Kampagnen selektieren. Wenn Angebote mit gleicher Marge jeweils in Kampagnen zusammengefasst werden, können wir eine bessere Anpassung des Web-Marketings an das eigene Produktspektrum erreichen.
Im Folgenden werden wir zunächst die Daten aus dem Google Ads-Konto aufbereiten. Die nachfolgenden zwei Optimierungsstufen lassen sich unter Hinzufügung der betriebswirtschaftlichen Daten berechnen. Das wird an dieser Stelle nicht durchgeführt. Wir verweisen dazu auf die Rechnungen und Fallbeispiele im Buch „Web-Business“ [Link auf web-Business.com]
Eine kurze Beschreibung zeigt, wo der Weg hinführt: Wir beginnen mit der allgemeinen Optimierung auf der Basis einer pauschalen Marge für das gesamte Produktspektrum. Hier werden wir schon sehen, um wie viel besser die Entscheidungen fundiert sind als auf der reinen Kosten- oder Budgetbasis. Im Ergebnis werden wir hier das gleiche Ranking der Kampagnen vorfinden wie bei der Optimierung nach Kostenanteilen oder Ertragsanteilen. Im Google Ads-Controlling Tool wird das auf der Basis der Anzeigengruppen berechnet. [Link auf das übernächste Kapitel ‚Optimierung der Anzeigengruppen’ und auf das Tool]
Auf der nächsten Stufe führen wir kampagnenspezifische Margen ein, die zunächst noch von einem gleichen Auftragsumsatz ausgehen. Wir werden aber bei Durchführung einer detaillierten Ertragsmaximierung sehen, dass ein Ranking anhand der spezifischen Gewinne andere Kampagnen in den Vordergrund rückt, als bei der Pauschalierung mit einer durchschnittlichen Marge.