Die Produkte des Shops müssen im Internet bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden. Nun sind die Kunden aber in der Mehrzahl auf den großen Portalen der Service Provider, auf GOOGLE oder Portalen, wie AOL, Lycos, Yahoo, Microsoft und anderen. Dort holt der Anbieter seine Interessenten ab. Der Nachteil für den Mittelstand oder kleine Shops ist, dass diese großen Portale eine hohe finanzielle Einstiegshürde haben.

Der Mittelstand ist im Internet zahlreich vertreten. Viele Shops machen im Internet Handel Umsätze um die 100.000 EURO. Dementsprechend klein sind die Werbebudgets. Mehr als die Hälfte aller Shops gibt maximal 2.500 EURO im Jahr für Werbung aus. Das erbringt nur eine geringe Präsenz im Netz. Ein Produktplacement auf den großen Portalen ist mit diesem Budget praktisch unmöglich.

Eine Lösung des Dilemmas wurde nicht erst für das Internet erfunden: Marketing Partnerschaften. Der Handel hat sich in der Offline Welt schon oft zu Marketing- und Werbegemeinschaften zusammen geschlossen, um die Kosten einer Medienwerbung aufzuteilen. Das Internet vereinfacht solche Kooperationen. Deshalb wollen 77% aller mittleren Shops an kooperativem Marketing teilnehmen.