Konversionsraten für das WebSite-Controlling
Den Begriff "Konversionsrate" haben wir beim Internet Marketing schon vielfach verwendet. Tatsächlich ist er auch der Schlüssel zum Erfolg. In der Konversion wird die Quantität in Qualität gewandelt. Hier entscheidet sich die individuelle Wertigkeit von Werbemaßnahmen. Weil die Konversionsrate in unterschiedlichen Begriffen gemessen wird habe ich für den Shopbetreiber einige Definitionen mit Richtwerten in der nachfolgenden Tabelle zusammen gestellt:
| Erfolgskennzahlen | Quote | Bedeutung |
| Ad Impressions to Page Impressions | 0,40 | Werbemittel waren durchschnittlich pro Seite platziert. |
| AdClick Rate | 0,08 | Werbemittel wurden durchschnittlich pro Seite geklickt. |
| Click-Through Rate | 0,20 | Zugriffe wurden durchschnittlich pro Werbemittel erzeugt. |
| AdClick to Lead | 0,13 | Adressen wurden durchschnittlich pro AdClick hinterlegt. |
| AdClick to Sale | 0,03 | Verkäufe wurden durchschnittlich pro AdClick getätigt. |
| Visitor to Lead | 0,05 | Adressen wurden durchschnittlich pro Besucher hinterlegt. |
| Visitor to Sale | 0,02 | Verkäufe wurden durchschnittlich pro Besucher getätigt. |
Diese Werte sind wie alle Durchschnitte individuell anders. Jeder Shopbetreiber muss für sich selbst eine Statistik führen und seine Richtwerte herausfinden. Das sollte er nicht nur in der Summe machen, sondern für jede Werbemassnahme und für jede Kooperation mit einem Anbieter getrennt. Nur so kann er seine Werbeerfolge messen, sein Budget optimal verteilen und die Spreu vom Weizen trennen.
Wir wollen sowohl die negativen Aspekte der Konversionsrate behandeln, als auch die Möglichkeiten, sie positiv zu beeinflussen.
Eine Konversionsrate liefert die ideale Messgröße für eine Kontrolle der Werbepartner. Warum ist diese Kontrolle notwendig? Der Werbepartner kann eine schlechte Qualität der Kontakte abliefern, indem er die Werbung auf weniger relevante Portale verteilt. Dazu ein konkretes Beispiel:
Der Shopbetreiber liefert seine Daten an einen Werbepartner und vereinbart, dass die durchgeleiteten Klicks abgerechnet werden. Der Werbeverkäufer nimmt die Daten und stellt sie direkt oder über einen Dritten in eine Suchmaschine ein. Das ist einladend, weil Suchmaschinen wie Google einen enormen Traffic haben. Die Methode wird zur Zeit als Suchmaschinen Spam heftig diskutiert. Ein Besucher der Suchmaschine wird mit einem irreführenden Begriff auf den Vermittler geleitet. Er hat gar nicht vor, etwas zu kaufen. Trotzdem wird der Klick gezählt und abgerechnet. Für den Shop hat der Klick keine Relevanz, er vermindert die Konversionsrate bei diesem Anbieter. Konkret heisst das: er bezahlt für sinnlose Klicks.
Die positive Strategie für den Shopbetreiber besteht darin, den gelieferten Traffic möglichst optimal auszunutzen. Kommt ein Besucher auf die Seite, soll er genau die Information vorfinden, nach der er sucht. Das ist eine genaue Beschreibung des Produktes mit Bildern und Spezifikationen, eine einfache Einkaufsmöglichkeit mit einem Warenkorb, eine konkrete Information über Liefer- und Zahlungsbedingungen, zuverlässige Bearbeitung von Anfragen, usw. Wir haben diese Punkte auf den Seiten genauer beschrieben, die sich mit dem Internet Shop befassen.
Wenn der Besucher einmal da ist, soll er sich registrieren, damit er persönlich angesprochen werden kann. Wir speichern seinen Warenkorb, führen eine Statistik seiner Einkäufe und sprechen ihn persönlich an. Er wird mit Cross Selling durch die Präsenz geführt und zum Stöbern in dem Angebot motiviert.
Alle diese Massnahmen haben das Ziel, den einmal gekauften Kontakt bestmöglich auszunutzen und insofern die Konversionsraten zu erhöhen.