Wem die Präsenz in Suchmaschinen und Verzeichnissen nicht ausreicht, oder wer schnellere Ergebnisse und gezielte Werbung haben will, der kauft sich auf die ersten Plätze der Suchmaschinen ein. Dies ist bei Vermarktern möglich, die zahlreiche Suchdienste unter Vertrag haben, z.B. overture, espotting oder direkt bei den Anbieter wie T-online.

Das Verfahren beginnt damit, dass ein Betreiber auf seiner hochfrequentierten Seite (Portalbetreiber) eine Suchmaschine für die Websuche integriert. Seine Erwartung ist nicht unbegründet, dass genügend Internet Surfer einen Suchbegriff in die Websuche eingeben und eine Liste von Ergebnissen erhalten. Die Frage, ob das für den Suchenden sinnvoll ist, brauchen wir nicht zu stellen, denn bei der großen Zahl von Surfern kommen einfach genügend auf die Idee, dieses Suchfeld zu benutzen. Tatsächlich findet der Interessent auf den Seiten nichts anderes, als direkt bei der Suchmaschine von Google, Fast, Inktomi oder wie sie auch heissen mag.

Die Vermarkter schließen einen Vertrag mit dem Betreiber und reservieren sich die Plätze vor den Suchergebnissen. Die sogenannten gesponserten Links stehen über den Suchergebnissen, sehen aber genau so aus.. Die Plätze werden in kleinen Portionen (ppc) verkauft und mit den Betreibern der Seiten abgerechnet. Der Ertrag wird aufgeteilt. Wie wird daraus ein Geschäft?

Der Vermarkter bewirbt die privilegierte Position und sammelt Kunden im Markt, die ihre Stichworte noch vor den "offiziellen" Suchergebnissen angezeigt haben wollen - und bereit sind, dafür zu zahlen. Sie abonnieren diese Plätze und zahlen dafür eine Klickgebühr (ppc).

Der Abonnent übergibt seine Daten an den Vermarkter, der ihm verspricht, Suchbegriffe zu wählen, mit denen seine Informationen optimal gefunden werden.Das ist ein Vorteil für den Seitenbetreiber, denn er steht bei jedem Vertragspartner des Vermarkters an vorderster Stelle in der Websuche.

Wie jeder Vorteil, bringt auch dieser seinen Nachteil gleich mit. Der Auftraggeber übermittelt zwar seine Suchbegriffe, er bekommt auch eine Auswertung über die vermittelten Besucher. Es gibt aber keine Auswertung, von welcher Betreiberseite die Klicks generiert wurden. Diese Information ist jedoch von besonderer Bedeutung, insbesondere beim Internet Handel. Die Herkunft der Klicks entscheidet nämlich über die Qualität der Besucher. Offensichtlich ist ein Besucher von einer Shopping Seite wertvoller, als von einer Gewinnspielseite, oder von einer allgemeinen Suchmaschine.

Wir besprechen an anderer Stelle die Bedeutung der Konversionsrate für den Shopbetreiber. Um diese zu optimieren, ist die eingespielte Menge und der ursprüngliche Suchbegriff wichtig.

Qualität der Menge

Kommen die Internetbesucher von speziellen Seite, wie zum Beispiel aus dem Shopping Bereich einer großen Seite, ist ihre Ausgangsrelevanz höher, als von einer allgemeinen Suchseite und in jedem Fall höher, als von einer reinen Linkseite.

Dem Vermarkter ist das bis zu einem gewissen Punkt egal, dann er rechnet die wertlosen Klicks zum gleichen Tarif ab, wie die hochwertigen. So dulden die Vermarkter reine Suchmaschinen Optimierer, deren Unternehmenszweck darin besteht, Begriffe in traditionellen Suchmaschinen nach oben zu bringen. Diese Klicks sind nämlich kostenlos.

Es gelingt den Optimierern, Suchbegriffe auf führende Positionen bei Google und anderen Suchmaschinen zu lancieren. Wie das geht, besprechen wir im Kapitel "Suchmaschinen". Für die Zusammenarbeit mit den Vermarktern ist es für die Optimierer ein gutes Geschäft, die kostenlosen Links zu verkaufen und "zu Geld zu machen".

Für den Shopbetreiber wird damit aber weniger guter Traffic generiert. Das ist mit dem "Verwählen" beim Telefon zu vergleichen. Ursprünglich wollte der Surfer nur Informationen zu einem Stichwort haben. Unversehens findet er sich aber bei einem Vermittler wieder, der ihn zu einer Einkaufsseite leiten will. Selbst in dem Fall, das er dem Link folgt, wird er wohl kaum etwas kaufen. Die Vermittler rechnen aber mit dem Vermarkter ab, d.h heisst, sie vergüten ihm den Link. Auf der anderen Seite rechnen sie aber auch mit dem Kunden ab, denn schließlich hat ja ein Surfer den vereinbarten Suchbegriff eingeben und wurde vermittelt. So mischen viele Vermittler den qualitativ hochwertigen Besuchern (den potenziellen Käufern) immer eine Quote an minderwertigen Klicks bei.

Der Shopbetreiber findet sich unversehens in einem Loch mit schlechten Konversionsraten wieder, die er ausserdem nicht kontrollieren kann. In dieser Grauzone zwischen Vermarkter und Portalbetreiber bezahlt auf jeden Fall der Abonnent der privilegierten Plätze. Ein Shopbetreiber ist bezüglich der Kontrolle der Ergebnisse in einer etwas besseren Position, als der Betreiber einer reinen Informationsseite, die er im Internet bekannt machen will. Im Gegensatz zu letzterem hat er bei einer guten Statistik wenigstens noch die Konversionsrate als Gegencheck zur Qualitätskontrolle. Wir kommen darauf noch zurück.

Qualität der Suchbegriffe

Die Interessen der Vermarkter und der Shopbetreiber sind gegenläufig. Das ist das Dilemma in diesem Geschäftsmodell. Während der Vermittler möglichst viele Klicks, unabhängig von der Qualität verkaufen will, ist der Shopbetreiber an wenig Klicks hoher Qualität interessiert. Nur damit sichert er sich eine hohe Konversion bei niedrigen Werbekosten.

Für einen Anbieter ist es zum Beispiel wichtig, einen Suchbegriff für ein Produkt so konkret wie möglich zu wählen, um den interessierten Käufer anzusprechen. Mit allgemeinen Begriffen zieht man Surfer auf seine Seite. Der Begriff "Getränke" zieht alle möglichen Internet Besucher an, von Sportlern, die Informationen über Mineralwasser suchen, bis zu Importeuren, die einen neuen Wodka im Markt einführen wollen. Ein Weinverkäufer mit einem Spezialshop für italienische Weine sollte deshalb allenfalls den Begriff "Frascati" wählen - und selbst der kann noch zu allgemein sein.

Es gilt die einfache Regel:
Ein allgemeiner Suchbegriff kauft billige Surfer teuer ein.
auch umgekehrt:
Ein spezieller Suchbegriff zieht wertvolle Surfer kostengünstig.

Das Ergebnis ist nicht verwunderlich, wenn wir uns nochmals die Grundlagen aus dem Marketing in Erinnerung rufen. Das Internet ist ein Käufermedium, in dem Pull Marketing Techniken wirken. Wir ziehen das Interesse auf unsere Seiten. Der Leuchturmeffekt soll aus der Menge der anonymen Surfer die Kaufinteressenten für unseren Shop anlocken. Es ist nicht anzuraten, die Selektion selbst zu bezahlen, sondern bereits auf vermittelnden Seiten zu filtern. Wenn wir Surfer mit allgemeinen Begriffen anlocken, so selektieren wir kostenpflichtig. Spezielle Produktbezeichnungen verbessern in jedem Fall die Konversion.

Kontrolle der Qualität

Jeder Shop hat eigene Erfahrungswerte zu der Konversion von Surfern zu Käufern. Ein Mittelwert aus dem Shopmarketing Netzwerk ist eine Rate zwischen Warenkorb und Einkauf von gut 25 %, jeder vierte Käufer kauft auch, was er sich in den Warenkorb legt.

Im Markt gilt eine Konversion von 2 % zwischen Surfer und Käufer als guter Durchschnitt. Diese Zahl haben wir an der Kaufpyramide verdeutlicht. Wir nehmen sie deshalb einmal zur Grundlage.

Wenn der Shopbetreiber die falschen Interessenten zu teuer einkauft, geht seine Konversion in den Keller. In diesem Sinne weniger gute Anbietern haben eine Konversion von nur 3 Promille zwischen Besucher und Käufer. Das ist für den Shopbetreiber ein teures Unterfangen, wenn er die Klicks bezahlen muss. Denn das bedeutet: nur drei von tausend (bezahlten) Besuchern kaufen auch etwas. Oder in Abhängigkeit von den Klickgebühren: Jede Bestellung kostet 50 - 100 Euro; und das muss der Kauf an Ertrag abwerfen, sonst legt der Shop bei jedem Käufer zu.

Stellen wir den Gebühren von 15-30 Cent pro Klick eine "normale" Konversionsrate gegenüber, so verursacht die Bestellung etwa 5-15 Euro Werbungskosten. Dieser Betrag ist bei einem normalen Einzelhändler darstellbar. Der Betrag vermindert sich optisch nochmals, wenn die gewonnene Adresse für weitere Marketingaktionen verwendet wird und der Einmalkunde zum Stammkunden gemacht werden kann.

Aber wir sehen an diesem einfachen Beispiel nicht nur, wie die Werbungskosten im Internet in die Berechnung eingehen, sondern auch, wie die Konversion und der gute Aufbau eines Shops sich in den Kosten entscheidend bemerkbar machen.