Die Inhalte sind das Wichtigste am Internet Auftritt. Ob Suchmaschinen die Relevanz für ein Thema an den Inhalten feststellen, oder die Besucher sich zu einer Präsenz mit guten Inhalten hingezogen fühlen; in letzter Konsequenz kommt es darauf an, ob wir etwas Gehaltvolles zu dem Thema beitragen, das unsere Internet Seite behandelt. Erfährt der Besucher etwas Neues, Gewinnbringendes oder Wichtiges zu dem Thema? Ist der Inhalt so interessant, dass er wieder kommt?
Die positive Beantwortung der Frage hängt nicht nur von der Botschaft ab, sondern auch von der Darstellung. Wir können keine Empfehlung abgeben, welche konkrete Botschaft eine Seite zu einem Thema haben soll. Das ist höchst individuell und spezifisch. Wir können nicht die Inhalte im engeren Sinne besprechen, also nicht "Was", sondern das "Wie". Die Kommunikationslehre gibt einige Regeln vor, die wir für das Internet analog umsetzen. Wir treffen unterschiedliche Empfänger in den Zielgruppen. Für diese bereiten wir die Information auf, damit sie in unserem Sinne wahrgenommen und akzeptiert wird.
Für die Aufbereitung der Inhalte bewegen wir uns wieder in einer Triade, nämlich der von Emotion " Intellekt " Impuls. In Abstimmung auf den Kreis der Adressaten verwenden wir entsprechende Werkzeuge. Wir setzen sie mit dem Ziel ein, das Feld für die Aufnahme unserer Informationen optimal vorzubereiten. Die Öffentlichkeit wird mit anderen Strukturen der Übermittlung erreicht, als die Kooperationspartner. Die Kiäufer werden nochmals anders angesprochen. Für das Beispiel konzentrieren wir uns einmal auf die Kooperationspartner und unterstellen Folgendes:
Die Partner sind vornehmlich Unternehmen der Wirtschaft. Sie wollen uns als ihren Geschäftspartner kennen lernen. Sie interessieren sich für unsere Bonität, unser Geschäftsmodell, aber auch dafür, welche Mitarbeiter wir haben. Sie sind nicht sehr spontan in ihren Aktionen, sondern sammeln Informationen, um uns als Kooperationspartner einzuschätzen. Was immer wir den Partnern mitzuteilen haben, wird eher ihren Intellekt ansprechen. Interessenten brauchen eine gute Portion Emotion, mit der ein positives Umfeld für ihre Entscheidungen geschaffen wird. Die Darstellung und Übermittlung unserer Nachrichten folgt beispielweise der auf der nächsten Seite stehenden Triade (Kreisteilung).
Damit eine Botschaft beim Empfänger wohlwollend aufgenommen wird, muß man seine "Wellenlänge" treffen. Im oben angesprochenen Sinne ist das "Wie" von Bedeutung. Andernfalls entstehen Mißverständnisse im Sinne des Wortes und wir müssen viel Energie mit anderen Kommunikationsformen aufwenden, ein Vorurteil wieder zu beseitigen. Der Verständigungsweg wird mit einer auf die Zielgruppe abgestimmten "Verpackung" der Botschaft geebnet. Die Mischung entscheidet über die Akzeptanz unserer Inhalte. Wenn wir den Intellekt ansprechen wollen, sollten wir nicht ausversehen negative Emotionen wecken oder den Impuls verstärken, die Präsenz wieder zu verlassen.
Das Internet bietet alle Varianten an, mit denen wir Inhalte darstellen und übermitteln können. Dabei haben wir die Inhalte selbst noch gar nicht besprochen. Das ist Gegenstand von Arbeitssitzungen, Brain Stormings, Erfahrungen mit den Internet Besuchern und Auswertungen der etablierten Informationswege.
Nicht in jedem Fall werden wir die Inhalte selbst generieren. Es hängt von den eingesetzten Werkzeugen ab, ob wir sie erzeugen und formulieren, oder nur die Plattform zur Verfügung stellen und die Darstellung organisieren. In einem Forum zum Beispiel platzieren die Teilnehmer selbst die Nachrichten. Preislisten, Verfügbarkeiten und Anderes muss ohnehin intern aufgestellt werden, dann brauchen wir die Inhalte für das Internet lediglich zu überarbeiten. Eine Reihe von Verweisen und Links auf Partner braucht nur eine sinnvolle Gliederung und Einbettung in den Kontext. Bilder von Events sagen mehr als Worte. Reden, Beiträge und Veröffentlichungen werden im Internet nochmals verwertet.
Die reinen Inhalte sind weitgehend von der Darstellung unabhängig; die Präsentation entscheidet jedoch über die Wahrnehmung und die Akzeptanz. Deshalb stellen wir die Triade von Impuls " Intellekt " Emotion neben die Information und leiten daraus die verwendeten Instrumente ab, das Handwerkszeug.