Das Internet als neues Medium läßt sich vom Anbieter der Information nur bedingt steuern. Der Nutzer ist völlig frei in seinen Handlungen; er hat den aktiven Part; er steht in Interaktion über das Medium mit dem Partner, der Informationen einstellt. Er schaltet nicht nur den Rechner ein, um damit das Medium "anzumachen", er ist ein aktiver Teilnehmer am Informationsaustausch. So ist er gewohnt, seine Informationen zu selektieren, sich sogar Quellen zusammenzustellen. Dazu bietet das Internet diverse Selektionstechniken an: Bookmarks, Newsletter-Einträge, Newsgroups, Suchmaschinen, u. ä.

Die Kommunikationsforschung und die Biologie sind sich heute darüber einig, dass Bilder, Filme und visuelle Reize ganzheitlich wahrgenommen werden. Im Unterschied zu Sprache und Text, sind Bilder als Transporteur von Emotionen viel besser geeignet als Text. In Kombination mit der Interaktion des Nutzers werden diese Signale an das Zwischenhirn (Mesocortex) und auch den Paläocortex (Reptiliengehirn) übermittelt. Die Interaktion erfolgt deshalb eher instinktiv und teilweise sogar reflexartig.

In diesem Zusammenhang finden sich die Signale der Corporate Identity wieder. Ohne in die Tiefen der Definitionsvarianten von Corporate Identity einzutauchen, nehmen wir einfach an, dass das Medium eine Wirkung innerhalb des gesamten Spektrums der Darstellungsweisen des Unternehmens nach innen und aussen hat. Wegen seiner besonders eindrucksvollen Darstellungsdichte und Interaktionsgeschwindigkeit muss man sehr sorgfältig mit diesem Medium umgehen und seinen Einsatz vor allem in seiner Wirkung auf den anonymen Nutzer ausrichten.

Das Unternehmen gewinnt mit der Gestaltung des Internet Auftritts ein machtvolles Werkzeug zur Verstärkung der Corporate Identity. Damit ist am wenigsten die bildliche Darstellung der Seiten gemeint. Dieser Job ist zu erledigen und sollte von der Agentur, die für die Einhaltung der CI Richtlinien verantwortlich ist, beaufsichtigt werden. Diese Aufgabe gehört zum Standardrepertoire einer Agentur. Setzt der mittelständische Händler keien Agentur ein, so obliegt es dem Geschäftsführer, die Richtlinien vorzugeben, nach denen die Präsenz entwickelt wird.

Nicht zu der Grundausstattung in der Werkzeugkiste der Corporate Identity Schmiede sind die Internet spezifischen Realisierungsvarianten, von denen wir zur Verdeutlichung einige aufzählen:

Nach der Zielsetzung realisiert man z.B. folgende Auftritte:

Kundengemeinschaft	Club Nokia, pdaforum.de, debitel Kundenforum
Unternehmenstreffpunkte	lego.com, McKinsey-quarterly, SAP Community
Servicezentren	daybyday, dooyoo, fortunecity, payback
Projekte	dl2000, virtueller-parteitag,-Hauptversammlung
Wissen, Know How	consors, garage.com, ivillage, urbia
Shop-Communities	Amazon, Dell, Lufthansa, ebay, farmworld

Die Festlegung des Schwerpunkts einer Internet Präsenz ist Chefsache. Sie hat mit der nachfolgenden Auswahl aus dem Werkzeugkasten nichts zu tun.

Wenn die Zielsetzung klar ist und die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen fest steht, wird mit der Ausgestaltung im engeren Sinne ein weiterer Baustein zur ganzheitlichen CI zugefügt. Welche Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten bietet Vorwerk im Internet an?

• Mailinglisten (Newsletter)
• Messageboard
• Echtzeit-Chat
• Personalisierung (für Mitgliederprofile)
• Foren (Austausch untereinander)
• Downloads
• Shops
• Verkaufs-, Auktionsmodul
• Webevents
• Präsentationsforen

Bei diesen gestalterischen Elementen muss man aufpassen, dass nicht allein schon die Auswahl der einen oder anderen Funktion "ausversehen" auf die CI wirkt. So unterstreicht zum Beispiel eine Batterie von Präsentationstrailern die reale Vorführtechnik des Verkäufers. Der Download von technischen Details betont die Technik der Geräte und spricht damit eher die "Vernunftkäufer" an. Ein Auktionsmodul verstärkt die Vermittlung von Gebrauchtgeräten. Hier muss klar analysiert werden, welche Stärken Vorwerk in den Vordergrund stellen will.

Ein Internet Auftritt hat aber auch seine eigene Kultur, die auf die gesamte Unternehmenskultur abgestimmt werden muss, will man beim Benutzer keine Dissonanzen erzeugen. Im Wesentlichen stützt sich die Corporate Identity auf drei Eckpfeiler, deren Zusammensetzung ausgewogen sein soll - oder je nach Zielsetzung die Schwerpunkte der Kommunikation betont:

• Orientierung
• Motivation und Anreiz
• Vertrauen

sind Grundfunktionalitäten, die mit dem Internetauftritt von Vorwerk unterstützt oder verschieden gewichtet werden. Es sprengt den Rahmen dieses Grobkonzeptes, wenn wir auch nur beispielhaft auf die verschiedenen Realisierungsvarianten innerhalb dieser Hauptfunktionen eingehen. Es gibt für jede Kombination und Gewichtung eine große Anzahl von Werkzeugen. Die Auswahl folgt aber hier eindeutig nach der Festlegung der Ziele. Eine Aufzählung oder Kategorisierung der unterschiedlichen Lösungsbestandteile ist zu diesem Zeitpunkt nicht zielführend, sondern verwirrt eher.

Die Zusammenstellung der Bestandteile des Internetauftritts beeinflusst die Corporate Identity, festigt sie und rückt sie in das Bewußtsein des Benutzers.