Pull Marketing
Stellen wir uns einen traditionellen Wochenmarkt vor. Der Käufer hat einen Einkaufszettel und einen konkreten Bedarf. Die Aufgabe des Marktschreiers besteht darin, die Aufmerksamkeit des Interessenten auf sein Angebot zu lenken. Wir besprechen hier nicht den Sonderfall, in dem der Verkäufer seine Ware so geschickt offeriert, dass der Kunde genau das kauft, was nicht auf seinem Einkaufszettel steht. In dem Standardbeispiel hat der Verkäufer die Aufgabe, seine Ware ins rechte Licht zu rücken. Er muss wie ein Leuchtturm wirken, der Orientierung bietet und den Interessenten aus der dunklen Nacht des Produktmeeres zu seinem Angebot lockt. Pull Marketing zieht die Nachfrage an.
Hier gibt es eine Nutzenerwartung, eine Nachfrage des potenziellen Käufers. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, den Bedarf auf den Hersteller zu lenken. Dazu muss das Produkt in die Aufmerksamkeit des Käufers gerückt werden. Dieses Ziel zu erreichen, ist die Aufgabe der Werbung oder anderer Maßnahmen, wie zum Beispiel Mailings, Pressearbeit, Call Aktionen und Direkt Marketing. Die treibende Kraft beim Pull Marketing ist der Kunde mit einer bestehenden Nachfrage. Pull Marketing ist also ein Modell für nachfragegesteuerte Märkte.
An dem Beispiel des Marktplatzes machen wir uns noch das Phänomen des Lagerdrucks klar. Ein Marktschreier muss umso lauter brüllen, ein Leuchtturm umso heller erstrahlen, je größer sein Lagerdruck ist. Das verwischt den Effekt des reinen Pull Marketings, allerdings nur für den Fall eines gelagerten Gutes. Der reine iCommerce, d.h. der Handel mit digitalen Gütern hat jedoch kein Lager. Wir werden auf die neuen Produktions- und Logistikverfahren noch in einem anderen Kapitel eingehen. Für die Gedankenführung hier wollen wir nur festhalten, dass bei Gütern ohne Lagerhaltung (production an demand) das Pull Marketing das Spiel entscheidet.
Vor einer Auswahl der Marketingstrategie im iCommerce ist die Frage zu klären, ob das Internet ein Käufer- oder ein Verkäufermarkt ist; ein Nachfrager- oder ein Anbietermarkt.
Ein Anbietermarkt ist durch unvollständige Informationen gekennzeichnet. In der Regel "machen" wenige große Anbieter den Markt, beherrschen ihn und geben ihre Spielregeln vor. Sie positionieren ihre Produkte, beeinflussen die Präferenzen der Nachfrager und lenken die sie. Das Marketing geht sternförmig über die Sendemedien vom Anbieter aus und kehrt sternförmig als Nachfrage zum Produzenten zurück. Anbietermarkt, Push Marketing und Sendemedien gehören zusammen und bilden die Allianz für wirkungsvolles Marketing in der Old Economy.
Das Internet ist ein Medium mit Millionen von Aktionspunkten, die interagieren können. Die Information ist nicht unvollständig, sondern von vielen Teilnehmern fast ohne Kosten (mit geringer Entropie) zu erlangen. Digitale Produkte haben eine andere Produktionsfunktion; ihr Kapital-, Arbeits- und Informationseinsatz ist gering. Ihre zugehörigen Kostenfunktionen bilden eine Degression der Kosten mit zunehmender Größe der Fertigung ab. Wegen der geringen Kapitalbindung brauchen keine großen Produktionsstätten angefahren und keine Lagerbestände aufgebaut werden. Die Nachfrage kann in der Regel unmittelbar befriedigt werden. Alles in allem fördert das Internet den Wettbewerb der Anbieter, stärkt den Nachfrager begünstigt wegen der Interaktion und den geringen Informationskosten alle schnellen und flexiblen Prozesse. Nachfragermarkt, Pull Marketing und Interaktionsmedium gehören zusammen und belohnen ein anderes Marketing im iCommerce, als in der Old Economy.
