Texten wie die Profis

Gute Texte werden überall gebraucht

Dieser Teil zum Internet-Marketing ist umfangreich. Deshalb habe ich ihn in folgende Unterpunkte gegliedert:

1.    CRM mit guten Texten
2.    E-Mails schreiben
3.    E-Mail-Aktionen
4.    E-Mail-Inhalte
5.    Treffende Formulierungen
6.    Ablauf der professionellen Texterstellung

1    CRM mit guten Texten

Im Internet-Marketing haben wir bisher den Schwerpunkt auf den Aspekt „Surfer finden“ gelegt. Und wir haben das dem Internet entsprechend der Leuchtturm-Taktik, dem Pull-Marketing, interpretiert. Nehmen wir an, das ist erfolgreich. Die Surfer finden Ihre Web-Präsenz. Sie klicken rum, mal hierhin, mal dahin, aber sie verschwinden wieder.

Ihr Aufwand im Web-Marketing ist praktisch verpufft, denn der Surfer hat nicht das getan, was Sie von ihm wollten. Sie können nur raten, warum der Kontakt erfolglos war. Ja, wenn Sie jetzt wenigstens seine E-Mail-Adresse hätten, dann wäre ein zweiter oder dritter Versuch vermutlich erfolgreicher. Schließlich war er schon mal auf der Seite und gehört deshalb zu Ihrer Zielgruppe. Im nächsten Schritt gehen Sie über das Web-Marketing hinaus zum Internet. Sie erinnern sich noch, dass auf dem Netzwerk einige Dienste mehr ablaufen, zum Beispiel die E-Mails. Wir sprechen deshalb nicht mehr speziell vom Web-Marketing, sondern entweder vom E-Mail-Marketing oder allgemeiner vom Internet-Marketing.

Motivieren Sie den Besucher, seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Er trägt sie selbst in eine Datei ein, aus der Sie eine Mailing-Liste generieren. Bei Nichtgefallen kann der Interessent sich wieder austragen. Nutzen Sie die Chance auf weitere Kontakte. Manchmal ist erst der siebte, achte oder zehnte Anstoß erfolgreich.

Bisher beschäftigten wir uns in dem Kurs mit dem „Surfer finden“. Das E-Mail Marketing ist aber ein Werkzeug, mit dem Sie „Surfer binden“. In der Kombination von Web-Marketing und E-Mail-Marketing generieren Sie mehr Erfolg aus dem Potenzial Ihrer Internetkontakte.

Beim Mail-Marketing denkt man spontan an Newsletter oder unerwünschte Werbebriefe oder Spam. Darum geht es jetzt nicht. Ich erhalte ab und an E-Mails, die ich beachte oder gerne lese. In diese Kategorie muss Ihre Post beim Interessenten landen. Das hat nichts mit Spam zu tun. Zum beiderseitigen Nutzen ist das sogenannte Customer Relationship Management - CRM.

Gutes E-Mail-Marketing nimmt dem Kundenkontakt das Überraschungsmoment und führt früher oder später zu Ihrem Erfolg. Sie kaufen nicht permanent teure Klicks ein, sondern bauen einen Interessentenpool zum Kundenstamm auf. Für diesen Prozess benötigen Sie eine einfache Datenbank.

Das ist einfacher, als Sie denken. Sie brauchen dazu keinen Programmierer oder müssen einen Entwicklungsauftrag vergeben. Teilweise haben Shopsysteme eine Kunden-Datenbank integriert. Ich gehe für das nächste Kapitel davon aus, dass Sie sich selbst um eine Datenbank für Ihre Interessenten und Kunden kümmern. Es folgt die Lösung für den engagierten Laien.

2    E-Mails schreiben

Gute Mailings sind so einfach, wie gute Romane. Schreiben Sie so, dass der 1. Satz neugierig auf den 2. macht, und immer so weiter. Und wie kriegen Sie das hin? Beachten Sie ein paar Hinweise, aber bleiben Sie bei Ihrem eigenen Stil.

a. Ihr Mail muss lesefreundlich sein, denn es wird am Bildschirm überflogen. Halten Sie die Überflieger auf, mit Überschriften + Zwischenüberschriften. Bieten Sie eine leichte Orientierung und eine klare Struktur.

b. Formulieren Sie kurz und knapp. Ich erkläre Ihnen später den Redundanztest, mit dem Sie das Ergebnis überprüfen.

c. Gliedern Sie den Inhalt in Textblöcke für bessere Lesbarkeit

d. Reißen Sie Themen nur an und führen Sie den Leser auf Ihre Webseite.

e. Achten Sie auf Orthografie, Grammatik, Interpunktion, usw. Fehler wirken unprofessionell. Für manchen Schreiber ist es hilfreich, den Text erst im Word zu schreiben und durch die Rechtschreibprüfung zu jagen.

f. Sätze sollen weniger als 20 Wörter haben. Die Wörter wiederum möglichst kurz mit maximal 3 Silben.

g. Fordern Sie zur Interaktion auf, sonst war der ganze Aufwand für die Katz. Schreiben Sie konkret, direkt und zielorientiert, was der Leser wo tun soll. Soll er klicken, Infos anfordern, bestellen, schreiben?

Jetzt kommen wir zu dem fast unerschöpflichen Thema der Formatierung. Um es kurz zu machen: keep it simple.

A. Verwenden Sie keine Umlaute im Betreff- oder reply Feld. E-Mails wurden in den USA erfunden und basieren meist auf ASCII Technik. Die Verschlüsselung ist also 7-Bit und kann keine Umlaute oder Sonderzeichen.

B. Beste Lesefreundlichkeit erzielen Sie mit einer Zeilenbreite von 60-65 Zeichen – 80 Zeichen sind die Obergrenze. Formatieren Sie mit festem Return. Nicht jeder Empfänger hat die Funktion „Zeilenumbruch“ aktiviert.

C. Verwenden Sie eine nicht proportionale Schrift, z. B. Courier in der Schriftgröße 11, das ist gut lesbar und der Umbruch bleibt erhalten.

Die meisten dieser Tipps gelten für Text-Mails.

Jetzt reicht es aber.

Dabei haben wir noch gar nichts gesagt zur Wortwahl, zu Überschriften, knackigen Formulierungen, lebendigem Text, bildhafter Sprache oder Text-Wegweisern.

Ich will die E-Mail-Kurseinheit nicht mit trockenen Informationen und strukturierten Anleitungen überfrachten. Wir setzen das Thema im nächsten Kursteil fort. Zur Auflockerung formulieren Sie schon mal den ersten Werbetext. Nehmen wir an, Sie wollen Musik-Downloads verkaufen und Bieten per E-Mail eine Aktion an: Bei drei Weihnachtsliedern ist das vierte kostenlos. Das wird unser nächstes Beispiel in den folgenden Teilen.

Sie werden noch viel über gute Texte und überzeugende Formulierungen lesen. Ich weite das im Vergleich zu der ersten Version des Marketing-Kurses sogar aus. Texte brauchen Sie im Internet-Marketing überall: auf Webseiten, in Mailings, in Newslettern, in Produktbeschreibungen; ganz zu schweigen von den Texten, die Sie außerhalb des Internets in Briefen, Broschüren und Katalogen verwenden.

3    E-Mail-Aktionen

Dieser kleine Einschub war eine Verschnaufpause, bevor es jetzt mit dem E-Mail-Marketing weitergeht.

Wir fahren fort mit dem kleinen 3x3 des E-Mail-Erfolges. Das E-Mail als schriftliche Form des Direktmarketings hat mehrere Sendegelegenheiten.

I. Die häufigste Variante eines E-Mail-Marketings offeriert das Tagesgeschäft. Der Kunde stellt eine Frage und Sie antworten. Hört sich profan an, ist aber wichtig. Erliegen Sie nicht dem Irrtum, bei so einfachen Anfragen gälten die Regeln für eine gute Texterstellung nicht. Eine Antwort ist die persönlichste Form des E-Mail-Marketings. Der Empfänger hat etwas angefragt und wartet auf Ihre E-Mail. Welcher Newsletter kann das von sich behaupten?

Die Kundenanfrage ist die höchste und beste Herausforderung an Ihr Marketing. Der Kunde erwartet etwas von Ihnen. Haben Sie schon mal ein Mailing versendet, auf das der Interessent gespannt wartet? Ich rate dazu, die Anfragen nicht einfach in eine Service-Abteilung oder ein Call-Center zu routen. Der Kunde ist ein kostbares Gut. Seine Anfrage gehört zum Kundenberater oder in die Marketing-Abteilung.

Nutzen sie die Chance. Und wenn er nur fragt: „Haben Sie das auch in Rot?“, antworten Sie nicht einfach „Nee“ - nutzen Sie die Vertriebschance. Schreiben Sie eine verständliche und wirkungsvolle E-Mail. Ich mache Ihnen dazu gleich Vorschläge.

II. Die E-Mail-Werbung ist eine sporadische Aktion, die man im Abstand von wenigen Wochen durchführt. Der Surfer hat sich speziell angemeldet und Sie senden ihm neue Informationen zu Ihrem Angebot: Sonderaktionen, Geschenkgutscheine, Incentives aller Art oder einfach Nachrichten, die ihn interessieren. Das ist eine fortlaufende Aktion. Sie erinnern sich, dass man einen Interessenten 7-10mal anmailen kann, bevor er sich entscheidet? Das trifft auf die E-Mail-Werbung genau zu.

Vielleicht ist er aber dadurch genervt und meldet sich ab. Prima, dann wird Ihre Datenbank bereinigt und der verbleibende Bestand besser qualifiziert. Die qualifizierten Interessenten mailen Sie sporadisch an, wenn Sie nicht eine bestimmte Periodizität geplant haben.

Wollen Sie einen festgelegten Ablauf einhalten, in dem die Mails oder Erinnerungen aufeinander aufbauen und einen festen Rhythmus haben? Dann lassen Sie sich von einem Dienstleister helfen, der Ihre E-Mails versendet. Hier ist eine Auswahl: www.getresponse.com, www.proautoresponder.com, www.inxmail.de oder der auch von mir in diesem Kurs eingesetzte Dienstleister www.aweber.com.

III. Der E-Mail-Newsletter ist etwas einfacher zu handhaben. Sie versenden ihn in einem festen Turnus an diejenigen, die in Ihrer Datenbank registriert sind. Als Empfänger nehmen Sie die Interessenten auf, die sich aktiv registrieren. Außerdem solche Kunden, die schon einmal bei Ihnen gekauft haben, oder in einer Geschäftsbeziehung zu Ihnen stehen. Hüten Sie sich vor dem Kauf von Adressen. Wir kommen gleich darauf zurück.

Warum sollte sich jemand anmelden? Ich stelle die Frage einmal anders herum: Soll sich überhaupt irgendjemand anmelden? Selbstverständlich soll sich nicht „irgendjemand“ anmelden, sondern nur Interessenten aus Ihrer Zielgruppe. Ihre Aufgabe ist es, die Informationsplattform so gehaltvoll zu gestalten, dass die Besucher mehr erfahren wollen – mehr Neuigkeiten, mehr Wissen, mehr Fakten.

1. Ehe man es sich versieht, ist man wieder bei der Qualität der Webpräsenz angelangt. Eine gute Website motiviert, sich für den Newsletter zu registrieren. Sehen Sie sich selbst einige Beispiele von Seiten an, die eine erfolgreiche Newsletter-Strategie etabliert haben: www.heise.de, www.eventim.de, und hier ist ein ganzes Sortiment von Newsfeeds: www.netzeitung.de.

Hier sind zwar die großen Beispiele herausgezogen, aber für kleinere Zielgruppen funktioniert das Marketing im Prinzip genau so. Fügen Sie Anmeldungen auf Ihre Seiten ein, die man nochmals zurück bestätigen muss. Das Verfahren nennt sich: double-opt-in.

2. Sichern Sie den Datenschutz. Falls Sie selbst ein E-Mail-Programm zur Versendung verwenden, sorgen Sie dafür, dass die Daten hinter einer Firewall vor dem Zugriff Unbefugter geschützt sind. Verkaufen Sie auf keinen Fall Ihre Kundendaten – das ist strafbar. Die schlauere Alternative ist es, einen guten Newsletter für Ihre Zielgruppe aufzubauen und die Botschaften anderer Anbieter kostenpflichtig mit zu versenden. So machen Sie den Nutzen aus Ihrer Kundendatenbank zu Geld.

3. Kurz noch ein paar Worte zur Technik. Sie finden eine große Zahl von Softwareanbietern im Internet, die im Rahmen von CRM (customer relation management) anspruchsvolle Lösungen anbieten. Oft ist ein Newsletter-Tool in Ihrer Shopsoftware oder im Content-Management System bereits enthalten. Vermeiden Sie MS-Outlook aus Gründen der Sicherheit. Wenn Sie wenig selbst administrieren wollen, bedienen Sie sich eines Internet-Dienstleisters, wie: www.cleverelements.com oder www.E-Mailbrain.com.

4    E-Mail-Inhalte

Soweit zu den technischen Aspekten. Jetzt kommen wir zum Inhalt, denn der trägt den gesamten Erfolg. Hervorragende Technik hilft Ihnen nicht, wenn Sie ausgemachten Blödsinn an Ihre Zielgruppe versenden.

In Beratungsgesprächen höre ich teilweise den Einwand: „Was sollen wir denn schreiben? So viel Neues passiert doch gar nicht. Aber irgendwas müssen wir doch finden. Jetzt ziehen wir uns erst einmal zurück und entwerfen einen Plan, welche News wir versenden wollen. Wir fragen die Abteilungen oder unsere Pressestelle. Wir schauen mal, was der Wettbewerb schreibt oder wir lesen intensiver die Fachpresse. Wer fragt mal beim Verband an, ob die uns Content liefern können?“

Das mag ja alles sehr engagiert sein, ist aber umständlich und nicht zielführend. Schauen Sie einfach nach, ob die Kunden ihr Interesse nicht schon selbst bekundet haben. Ihr Posteingang ist die beste Quelle. Nehmen Sie die Fragen, die Sie ohnehin beantworten. Schmücken Sie das Ganze etwas aus und achten Sie auf die Schreibtechnik (dazu gleich mehr). Erst erzähle ich Ihnen, wie ich zu dem Vorschlag gekommen bin.

Wir werden öfter gefragt, ob es vorformulierte Texte für ein E-Mail-Marketing gibt. Teilweise fragen die Partner auch nach Vorlagen für die beste Internet-Seite. Beide Fragen sind einfach beantwortet: ein guter Auftritt muss zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Eine gute Webpräsenz ist authentisch – das gilt ebenso für das E-Mail. Vergessen Sie alle vorgefertigten Texte. Wer Ihnen so etwas verkaufen will, hat nur seine eigene Kasse im Visier. Das E-Mail eines Tiermediziners kann nicht dieselbe Schablone benutzen, wie der Newsletter eines Immobilienmaklers. Sie wissen am besten, welche Texte zu Ihnen passen.

Geben Sie nicht der Versuchung nach, irgendeinen Text zu kopieren. Sie werden gleich von mir einige technische Hinweise bekommen, aber schreiben müssen Sie selbst.

Wenn nur wenige Anfragen Ihrer Interessenten per E-Mail kommen, dann fragen Sie den Kundensupport oder die Telefonzentrale. Ich habe es übrigens nicht anders gemacht. Diese Empfehlung im E-Mail-Kurs bekommen Sie einfach deshalb, weil viele Partner nach einem guten Text gefragt haben oder eine Vorlage sehen wollten. Ich habe einfach über einen Zeitraum unsere Antworten ausgewertet und weiß, was ein großer Teil der Partner von mir erwartet.

5    Treffende Formulierungen

Das ist der dritte Teil zum 3x3 des E-Mail-Erfolges.

A. Der Betreff ist das Tor zur Aufmerksamkeit Ihres Lesers. Das ist Blitzschach. Öffnen oder ungelesen löschen – die Betreffzeile triggert einen Reflex an. Ihre Formulierung muss präzise den Punkt der Aufmerksamkeit treffen. Ein guter Betreff hält das Interesse hoch und weckt die Neugierde. Der Leser ist auf den Inhalt gespannt, genauer gesagt auf den nächsten Satz.

Öffnen Sie mit dem Betreff den Deckel zu Ihrer E-Mail ein kleines Stück:

Mehr Besucher über Google
39 Cocktail-Rezepte gratis
Wettskandal in der Formel1
Die ideale Bikinifigur

Setzen Sie keinen Punkt hinter den Betreff, allenfalls einige Pünktchen, wenn Sie die Redewendung in der E-Mail selbst weiterführen wollen:

Ihre Steuerrückzahlung...
... maximieren Sie in diesem Jahr, Frau Merkel.

In meinem Google Adwords-Kurs gehe ich auf eine ähnliche Aufgabe ein. Sie haben in den Adwords für die Überschrift 25 Zeichen und für den Text ganze 35 Zeichen in zwei Zeilen. Das schult für die Formulierung knapper Texte im E-Mail. Sie optimieren jede Redewendung, jedes Wort, ja jeden Buchstaben.

Für einen guten, treffenden Mailtext brauchen Sie Stunden vom ersten Rohentwurf zur letzten Korrektur. Es geht nicht leicht und schnell, der Text soll hinterher nur so aussehen – leicht und überzeugend.

B. In der Anrede werden Sie persönlich. Jeder Empfänger hat einen Namen und den will er sehen. Das gilt selbstverständlich auch für den Absender. Sie beenden den Text mit Ihrem (oder einem) Namen.

Achten Sie darauf, den ersten Satz des Textes nicht mit „ich“ oder „wir“ zu beginnen, sondern mit „Sie“. In diesem Sinne ist folgender Beginn abschreckend: „Wir haben eine tolle Idee. Wir haben folgendes Angebot vorbereitet. Unser Preis ist sensationell günstig, usw....“. Das interessiert niemanden – auch nicht den Empfänger.

Ihr E-Mail ist ein Service am Leser. Versetzen Sie sich in seine Lage: „Sie suchen eine Geschenkidee? Hier ist für Sie der beste Service. Ihr Weihnachtsgeschenk, usw...“. Der Leser ist an der zweiten Zeile und er soll neugierig auf die Dritte sein.

C. Sie erklären dem Empfänger, warum Sie gerade ihm schreiben, welche Vorteile er hat und welchen Bedarf. Sie sagen ihm, wo er mehr erfahren kann und was er tun soll. Halten Sie die Spannung aufrecht bis zum letzten Satz. Das ist nicht leicht, das weiß ich aus eigener mühevoller Kleinarbeit. Um Ihre Arbeit zu erleichtern, gehen wir mit einem Textbeispiel ins Detail.

6    Ablauf der professionellen Texterstellung

Das Beispielmail ist ein Risiko, denn ich erfinde sowohl einen Empfänger, als auch einen Absender und einen Bedarf. Also sehen Sie mir bitte nach, wenn das Ergebnis nicht genau in Ihr Business passt. Halten Sie das Argument zurück: „Darauf würde ich nie reinfallen.“ Wir wollen nur die Technik trainieren und Sie sind nicht der Fisch, sondern der Angler.

Es geht um den Download von Weihnachtsliedern. Das fertige E-Mail erklärt Ihnen die Einzelheiten:

Weihnachtsmail

Am Ende des Kursteils nehmen wir nochmals den Text auseinander und ich kommentiere die Realisierung im Einzelnen.

Jeder Text braucht einen persönlichen Bezug zwischen dem Absender und dem Empfänger. In erster Linie muss er beim Empfänger die gewünschte Aktion initiieren. Das geschieht vor allem, wenn keine Dissonanzen auftreten, d.h. Ihr Textpartner sicher ist, vom vertrauenswürdigen Absender eine wertvolle Nachricht zu erhalten.

Das Texten eines guten und erfolgreichen Mailings folgt einem Ablauf, der sich an dem Entwurf guter Texte oder Briefe im Allgemeinen orientiert. Wir verwenden deshalb die Begriffe Mail oder Brief synonym. Im engeren Sinne hat die Erstellung eines Mails folgenden Ablauf:

1.    Stoff- und Faktensammlung
2.    Strukturierung- und Gliederung
3.    Rohentwurf
4.    Bearbeitung
5.    Endredaktion

Dabei ist es zunächst unerheblich, wie das Mailing versendet wird. Für das E-Mail-Marketing gibt es einige technische Regeln in der Durchführung. Die haben wir an anderer Stelle bereits besprochen. Betrachten wir nun die Texterstellung im Detail.

6.1    Stoff- und Faktensammlung

Es gibt eine Vorbereitung zur Vorbereitung des Mailings. Sie schreiben immer für Jemanden, für eine konkrete Person oder einen Idealtyp aus Ihrer Zielgruppe. Suchen Sie sich für den Text an diesen Leser die beste Information heraus, die Sie für diese Person haben. Was wird ihn jetzt interessieren? Eine einzige wirklich wichtige Nachricht reicht aus. Schütten Sie keine Nachrichtendusche über Ihrer Zielperson aus. Er wird ohnehin nur die wichtigste Information zur Kenntnis nehmen und behalten.

Zuerst sammeln Sie Material für Ihren Text; das sind Fakten, Informationen oder Bestätigungen für die Hauptaussage Ihres Briefes. Es klingt wie selbstverständlich, für Sie will ich es trotzdem noch einmal betonen: Ein guter Text braucht einen guten Inhalt. Heiße Luft ist eine Aufgabe für Ventilatoren.

Die Vorbereitung und Stoffsammlung wird auch Ihre Begeisterung für eine Information oder eine Aussagen entfachen. Entwickeln Sie eine Liebe zum Thema. Gehen Sie näher ran und betrachten Sie die Details. Aus der Ferne wirkt ein Bild flach und simpel, vielleicht sogar langweilig. Die Nähe gibt eine Struktur frei, Einzelheiten werden sichtbar. Die Begeisterung entlocken Sie dem Betrachter vor allem, wenn Sie den Hintergrund beleuchten und offenbaren.

Suchen Sie nach einem lebendigen und griffigen Aufmacher. Eignet sich ein Vergleich oder eine bildhafte Illustration für Ihre Aussage? Stellen Sie dem Leser eine Frage. Halten Sie nach aktuellen Bezügen Ausschau. Untermauern Sie Ihre Information oder Empfehlung mit Statistiken und Analysen. Ein passendes Zitat lockert die Atmosphäre auf und gibt Ihnen Aufmerksamkeit.

In dieser Phase sammeln Sie alles, was zu Ihrem Thema, zu Ihrer Hauptaussage passt. Ein guter Sprung braucht Anlauf. Sind die möglichen Quellen für Fakten, Informationen und Bestätigungen zu Ihrer Hauptaussage geprüft? Haben Sie den Eindruck, viel zu viel Material gesichtet und gesammelt zu haben? Sehr gut – dann sind Sie vorbereitet für die erste Textfassung.

6.2    Strukturierung- und Gliederung

Nach der relativ ungeordneten Stoffsammlung gehen Sie jetzt planmäßig vor und strukturieren das Material. Bringen Sie den Stoff in drei Absätze. Für ein E-Mail sind drei Absätze sehr gut – nicht mehr und selten weniger. Drei inhaltlich abgestimmte Abschnitte sind von Ihnen zu bearbeiten. Dazu zählen Sie nicht die Grußfloskel, die Einleitung und den Abspann mit.

Beginnen Sie mit einer wichtigen, jedenfalls mit einer fesselnden Aussage. Im einfachsten Fall starten Sie mit der Zusammenfassung. Hüten Sie sich vor der Parole: „Das Beste kommt zum Schluss.“ Das mag für die Geisterbahn, für eine Weinprobe oder einen wissenschaftlichen Text gelten; beim Mail-Marketing ist es umgekehrt.

Überlegen Sie sich eine schlüssige Struktur für Ihre drei Abschnitte. Der einfachste Aufbau ist die Aufzählung. Man verwendet sie für gleichartige Informationen. Stellen Sie sich vor, Ihre wichtigen Mitteilungen ständen in einer Excel-Tabelle. Dann bekommen Sie einen Eindruck, wie langweilig ein Text mit Aufzählungen wirkt. Sie wollen das Gegenteil erreichen. Halten Sie das Leserinteresse hoch und gewichten Sie die Informationsblöcke. Starten Sie in den ersten Block mit einem Ergebnis oder einer überraschenden Schlussfolgerung. Das kann durchaus in der Betreffzeile beginnen:

-- In diesem Jahr ist Weihnachten am 24. Dezember…

--… und Sie entspannen sich bei Ihrer Lieblingsmusik.

Der nächste Block bringt dann die Vorteile des Angebotes und der Abschlussblock führt auf die gewünschte Aktion hin.

Ein schwieriger Sachverhalt kann didaktisch vermittelt werden. Nun ist das Angebot der Weihnachtslieder für Ihre Kunden nicht wirklich schwierig. Nehmen wir einmal an, Sie müssen erst noch den Download erklären. Mit einem einfachen Beispiel ziehen Sie den Leser in das Thema. Bauen Sie das in weiteren Stufen aus und verweisen Sie mit einem Hyperlink zu weiterführenden Infos auf Ihren Webseiten. Dort soll der Leser schließlich landen.

-- Mit unserer Anleitung holen Sie noch einfacher Ihre Lieblingsmusik direkt im Internet ab. (Setzen Sie den Link auf „Lieblingsmusik“).

Lockern Sie Ihren Text mit Zitaten oder Beispielen auf. „Das Notwendigste, das Härteste und die Hauptsache in der Musik ist das Tempo“, sagte Wolfgang Amadeus Mozart. Diesen Bezug bauen Sie in Ihre Aufforderung zum Download auf. Damit nehmen Sie einer Kritik das Notenblatt vom Klavier.

Halt, das ist aber ein komisches Bild. Ja, aber besser ein komisches Bild, als eine abgegriffene und damit peinliche Fertigphrase, wie: den Wind aus den Segeln nehmen, das Wasser abgraben, den Teppich unter den Füßen wegziehen.

Im Ergebnis soll Ihr Text leicht und spontan beim Leser einschweben. Jede Planung hat vor allem das Ziel, sture, mechanische und vertrocknete Textsoßen aufzuweichen. Der Leser soll vom Textfluss bis zum Ziel des Anschreibens getragen werden.

6.3    Rohentwurf

Sie schreiben den Rohtext. Damit ist meine Mission hier eigentlich beendet, denn die Schreibtechnik ist sehr individuell. In der ersten Phase des Rohentwurfs verfolgen Sie nur ein Ziel: Text produzieren. Jeder Weg ist empfehlenswert, auf dem Sie dieses Ziel erreichen. Schonen Sie sich in dieser Phase, denn die wesentliche Arbeit wartet ohnehin noch auf Sie: die Überarbeitung des Textes.

Meine Empfehlung an Sie lautet in erster Linie: bauen Sie Blockaden und Hemmnisse ab. Stören Sie nicht den Prozess des Schreibens. In diesem Stadium sollen Sie nicht mit einem endgültigen Text durchs Ziel laufen, sondern in Bewegung bleiben.

Es ist nebensächlich, wo und wie Sie den Rohtext erfassen. Ich gebe Ihnen einige Tipps und Hinweise und verrate Ihnen, wo ich den Rohtext verfasst habe, den Sie gerade lesen.

Schreiben ist eine Kunst. Ich lasse in meinen Stunden und Seminaren nur ein Thema bearbeiten und erhalte dreißig verschiedene Ergebnisse. Das ist typisch für eine kreative Leistung. Eine Steuererklärung darf es dagegen nur in einer Form geben. Das ist keine Kunst.

Beim Schreiben können wir uns demnach am allgemeinen Kunstbegriff Josef Beuys’ aufrichten, der gesagt hat: „Jeder Mensch ist ein Künstler.“ Seien Sie also nicht überrascht, wenn Sie sich auf der Gefühlsebene wieder finden. Texten geht mit Lust, Freude, Verklemmung, Ablenkung, Euphorie oder Entspannung einher. Mancher Schreiber braucht eine angenehme Umgebung, schöne Schreibgeräte, Musik oder Ruhe. Andere wieder lassen sich von fremden Aufsätzen inspirieren oder kopieren Teile aus Ihrer eigenen Feder.

Manch einer denkt lange nach, ein anderer fängt einfach an, irgendwas zu schreiben. Es gibt die Bearbeiter, die nur unter Zeitdruck etwas zustande bringen und solche, die gerade dann blockiert sind. Allen ist die Begeisterung für das Thema gemeinsam – ganz egal, wie, wann und wo sie sich einstellt.

Ich schreibe den Rohtext übrigens im Wartezimmer meines Zahnarztes auf ein Blatt Papier – ab und zu gucke ich aus dem Fenster. Bevor sie den Textentwurf vorläufig abschließen, checken Sie, ob die Hauptfragen im Inhalt geklärt sind. Der Empfänger muss wissen:

Wer schreibt mir?
Warum gerade mir?
Habe ich Bedarf?
Welche Vorteile habe ich?
Wer beweist das (keine Behauptungen)?
Wo kann ich mehr erfahren?
Was soll ich tun?

Sind alle Fragen direkt oder indirekt beantwortet, stehen Sie vor der Hauptaufgabe – der Bearbeitung.

6.4    Bearbeitung

Die Rohfassung des Textes wird überarbeitet. Nun gewinnt das Werk an Qualität.

Schauen Sie zwischendurch den ersten Mailtext nochmals an. Ich habe die Fragen an die entsprechenden Stellen geschrieben.

Weihnachtsmail 1. Überarbeitung

In der ausführlichen Ebook-Version des Marketing-Kurses erhalten Sie von mir eine Fülle von Detailinformationen, Tipps und Hinweise zur Formulierung. Wenn ich ehrlich bin, graut mir vor der ganzen Arbeit; so wird es Ihnen vermutlich auch gehen.

Sie starten bei der Wortwahl, gehen durch die Optimierung der Sätze und beginnen am Ende wieder bei der überzeugenden Headline. Die Überarbeitung dauert meist länger, als der erste Rohentwurf. Damit wir uns recht verstehen: es geht nicht um die Rechtschreibkorrekturen oder die Zeichensetzung. Die Überarbeitung kann den gesamten Text umkrempeln; jedenfalls stellen Sie den Text nochmals in Frage.

Was Sie hier lesen, ist sicher schon meine 5. Version. Eigentlich will ich nur kurz den Word-Text als PDF-Datei zu formatieren. Unversehens finde ich schon wieder Textpassagen, die ich überarbeite. Ob ich jetzt 100-prozentig zufrieden bin? Fragen Sie mich bloß nicht.

Wir kommen jetzt zu den konkreten Hinweisen. Ich habe die Empfehlungen für Sie als Gedankenstütze auf einigen Präsentationsfolien zusammengefasst.

Texterstellung Empfehlungen

Formulieren Sie konkret, direkt und zielorientiert. Das ist eine gute Leitlinie.

Der erste Entwurf ist niemals der beste. Sie haben einen Text nach dem Rohentwurf geschrieben. Nun heißt es: überarbeiten, überarbeiten und danach nochmals überarbeiten.


6.5    End-Aktion

Irgendwann ist Ihr Empfänger an das Ende der E-Mail oder des Briefes gelangt und hoffentlich noch immer aufmerksam. Seine Spannung sollte jetzt auf dem Höhepunkt sein.

Führen Sie im letzten Absatz ganz klar auf, wie Ihr Leser Ihnen antworten kann (so einfach wie möglich). Im Internet ist die sofortige Interaktion Trumpf. Der Leser soll einem Link folgen. Sagen Sie ihm deutlich, was ihn hinter dem Link erwartet.

Schreiben Sie so viel wie nötig und so wenig, wie möglich. Das ist keine Empfehlung aus der Politik. Dort spricht man so viel wie möglich und sagt möglichst nichts. Sie merken schon, wenn sich ein Text in Geschwätz auflöst, kehrt die Langeweile zurück. Im Internet klickt der Leser sich frei.

Ob ein Text sinnvoll ist und sein Ziel erreicht, sagt Ihnen meist ein unbefangener Leser. Lassen Sie einfach jemand anders „drüber gucken“, oder simulieren Sie selbst den uninformierten Leser. Machen Sie den „Putzfrauen-Test“: Stellen Sie sich vor, Sie als neugierige Putzfrau finden den Brief. Sie lesen den Text durch. Haben Sie ihn verstanden? Überlegen Sie, ob Ihr Leser neugierig bleibt und Ihr Ziel versteht. Folgt er Ihrer Aufforderung? Ist er motiviert zu reagieren?

Sie sind nun den Ablauf bis zum Ende durchgegangen und haben einen überzeugenden Mailtext. Das ist der passende Zeitpunkt, die Betreffzeile zu formulieren.

Der Betreff entscheidet bei E-Mails über den Erfolg. Die meisten Internet-Nutzer haben keine Vorschau für Ihre E-Mails eingestellt. Mit der Betreffzeile motivieren Sie den Empfänger, die E-Mail zu öffnen.

In Betreffzeilen setzen Sie unterschiedliche Schwerpunkte. Die Wahl hängt von Ihrer Zielgruppe und der Aktion ab, die Sie am Ende vom Leser erwarten.

Wir schließen dieses Kapitel mit einem letzten Blick auf den Beispieltext ab, den ich für Sie nochmals kommentiert habe.

Weihnachtsmail letzte Überarbeitung

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrem E-Mail-Marketing.