Ziele

Eine Website und speziell ein Webshop sollen viele Besucher anlocken, damit am Ende Umsätze, Erträge oder sonstige Erfolge zu positiven Ergebnissen für das Unternehmen führen. Die Marketingpyramide verdeutlicht das Bild. Im Marketing will man aber nicht nur nachträglich wissen, welche Erfolge erzielt wurden, sondern auch im Vorhinein das Potenzial der Marketingstrategie abschätzen. Dazu betrachtet man im Wesentlichen drei Quellen von Besuchern und somit drei Zielrichtungen der Marketingstrategie:

1. 1. die Besucher, die eine Suchmaschine liefert,
   2. die vermittelten Besucher von Partnern und
   3. die Stammkunden, die direkt auf die Website kommen.

Die Marketingfläche ist ein Bild für die Besucherakquisition über Suchmaschinen. Sie bereitet die Frage vor, wie die Auffindbarkeit in der Suchmaschine Google und im gesamten Werbenetzwerk dieses Anbieters von Werbeflächen gesteigert werden kann. Eine Optimierung hat eine gleichmäßige Verteilung der Aktivitäten auf verschiedene Möglichkeiten zum Ziel.[1]Die Zielerreichung wird durch die Aktionen des Wettbewerbs erschwert, der das gleiche Optimierungsziel für seine Rentabilitätssteigerung auf denselben Positionen anstrebt. Google ist ein fairer Partner, aber verfolgt selbstverständlich seine eigenen Interessen und richtet die Platzierungsstrategie der gebuchten Anzeigen auf die Maximierung des eigenen Umsatzes aus.

Die Zielerreichung im Webmarketing konkurriert also mit den Zielen der Wettbewerber und läuft nicht synchron mit dem Plattformbetreiber Google. Google maximiert seinen Umsatz mit hohen Klickpreisen auf der Marketingfläche, der Webmaster maximiert seine Rentabilität mit geringen Klickpreisen, aber hohen Konversionsraten.

Die Quantifizierung der Marketingziele für Webseiten misst die Erfolge lediglich an den eigenen Messdaten. Im Ergebnis sieht man dann um wie viel Prozent die Besucherzahlen gestiegen sind oder wie sich der Umsatz im Shop verändert hat.[2] Diese Vergleichsrechnung lässt aber keine Planung und Optimierung zu, sondern lediglich eine ungezielte Aktivität, ohne zu wissen, wo alternative Ertragspotenziale mit neuen Möglichkeiten liegen.

Viel aussagekräftiger ist aber die Berechnung, welches Potenzial die Website im Internet Marketing hat und zu welchem Anteil das Potenzial ausgeschöpft ist. Dazu ist ein neuer Blickwinkel auf die Möglichkeiten und Entwicklungen im Webmarketing notwendig, den der vorliegende Beitrag über die Marketingfläche einnimmt. Er ist die Grundlage einer erfolgreichen Optimierungsstrategie der Website für die Suchmaschinen, er zeigt die Vorgehensweise bei der Adwords-Strategie auf und er bereitet den Boden für eine ganzheitliche, mehrstufige Optimierung des betriebswirtschaftlichen Erfolges.

Marketingpyramide

Zur Erfolgsmessung im Webmarketing wird das Bild der mehrstufigen Marketingpyramide verwendet.[3] Zwischen den Stufen misst man die Konversionsraten und deren Veränderung.

Am Fuße der Marketingpyramide sollen möglichst viele neue Interessenten zu günstigen Kosten angeworben werden (Abb. 1: Marketingpyramide). Auf weiteren Stufen der Pyramide richten sich die Marketingaktivitäten auch auf die Stammkunden, die mit Maßnahmen des CRM zu einem nochmaligen Besuch der Website motiviert werden. Die Besucher der Suchmaschinen nehmen zu einem wesentlichen Teil den ersten Schritt auf die Pyramide.[4] Alle „Stammbesucher“, die unmittelbar den Namen der URL in das Browserfenster eingeben, oder über ein bookmark in die Website einsteigen, haben den ersten Schritt bereits übersprungen und kommen direkt auf die gewünschte Seite. Jedenfalls werden sie vom Marketing in den Suchmaschinen nicht erfasst.

Die Stammbesucher setzen ein Lesezeichen auf die Seite, folgen dem Link einer E-Mail oder nehmen sonst einen ihnen bekannten Weg. Sie werden mit Stammkundenmarketing (CRM im weiteren Sinne) motiviert. Das ist ein wichtigerer und ertragreicher Weg des Web-Marketings. In diesem Beitrag  bearbeiten wir jedoch die Marketingaktivitäten für die Zielgruppe der Neukunden. Sie geben einen Suchbefehl nach ihrem Gutdünken ein und folgen den Ergebnissen auf dem Bildschirm. Sie tippen gerade nicht den Shopnamen ein, sondern das gesuchte Produkt, eine Aufgabe, Frage oder ein Problem. Sie erhalten für diese Suche eine Ergebnisseite und entscheiden dann, welchem Link sie folgen.

Wir eruieren also die Begriffe, nach denen die Zielgruppe sucht, unabhängig davon, ob sie auf der Website oder in der Produktbeschreibung des Shops integriert sind. Auf der Website sind die Suchbegriffe meist nur nach einer sorgfältigen Beobachtung der Suchaktivitäten integriert, wenn der Webmaster eine Markt- und Zielgruppenanalyse seiner Entwicklung voranstellt. In vielen Fällen tauchen die Suchbegriffe eher zufällig auf der Website auf, weil der Betreiber die gleichen Begriffe verwendet, wie der Suchende. In einer gezielten, strategischen Vorgehensweise analysiert man die Website, bzw. den Webshop und listet jedes wichtige Keyword auf. Danach fertigt man Statistiken an, auf welchen Positionen auf der Seite der Suchergebnisse die Website oder der Shop des Betreibers für die Zielgruppe sichtbar sind - oder ob sie gar nicht gelistet werden.

Für die Shops in Deutschland werden wir vor allem Beispiele des Suchmaschinen-Betreibers Google zeigen. Dort liegen die meisten Daten und aussagefähige Analysen vor.[5]

Am Fuß der Marketingpyramide wird die Zielgruppe segmentiert und zur Web-Präsenz  geführt. Dies ist der wichtige erste Schritt, bei dem sich entscheidet, wie gut die Zielgruppe segmentiert und angesprochen wurde. Alle anderen Marketingaktivitäten für Neukunden bauen im Wesentlichen darauf auf. Ohne Besucher aus dem Internet hat eine Website ihr Ziel verfehlt. Zumindest ist es schwieriger, mit Community Marketing oder reinem Sales Marketing einen Webshop zum Erfolg zu führen.[6]

Auf der ersten Stufe, also dem Internet-Marketing hat der Betreiber der Website zu entscheiden, auf welche Aktionen er seine Ressourcen verteilt. Er wählt zwischen der Optimierung für Suchmaschinen und dem Kauf der Besucher von anderen Plattformen, speziell von Google-Adwords.[7]

Abb. 1: Marketing-Pyramide

Im nächsten Teil des Beitrages sprechen wir speziell über die Werbefläche und die Positionen der Anzeigen und Ergebnisse.

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[1] In der betriebswirtschaftlichen Betrachtung spricht man von einem Ausgleich der Grenzerträge jeder Aktivität. Der Aufwand für die Verbesserung der Findability bringt einen bestimmten Ertrag. Er soll in etwa äquivalent sein mit dem Ertrag, der über den Kauf zusätzlicher Besucher mit Google-Adwords erzielt wird. Wenn der gleiche Aufwand aber relativ mehr Erträge mit Stammkunden erbringt, ist diese Aktivität vorzuziehen. Vereinfacht kann man also von einer gleichmäßigen Steigerung der Erträge mit einem gegebenen Aufwand sprechen.

[2] Diese Ergebnisrechnung ist statisch, denn sie impliziert ein Wachstum des Ergebnisses als Folge einer Veränderung innerhalb der bestehenden Strukturen. Im einfachsten Fall geht man sogar von einem Skalenfaktor = 1 aus. Diese Annahme trifft auf die dynamischen Veränderungen mit neuen kreativen Potenzialen nicht zu.

[3] Eine differenzierte Erklärung der Marketingpyramide wird hier gegeben: Siehe die Ausführung: http://www.shopmarketing.info/Janus-Strategie , auch zitiert vom Institut für Handelsforschung: http://www.ifhkoeln.de/die_janus-strategie_fuer_online-shops.php

[4] Diese Erkenntnis wird hier nicht nochmals begründet. Die Marktforscher sind sich im Prinzip einig, dass die Mehrzahl aller Interessenten die Suchmaschine zum Ausgangspunkt nimmt – in diversen Veröffentlichungen werden regelmäßig Werte um die 84 % genannt. Viele verwenden sogar das Suchfeld wie ein Browserfenster, in das sie die URL der gesuchten Seite eintippen. Auswertungen aus einschlägigen Statistiken (Google-Analytics) kommen zu dem Ergebnis, dass maximal 30% der Besucher über andere Wege zur Website finden. Dabei ist für diese Relation nicht die Zugkraft der verweisenden Seiten verantwortlich, sondern vielmehr die Schwäche der eigenen Optimierung für die Suchmaschinen.

[5] Google hat in Deutschland einen Marktanteil von mehr als 95% (Stand 2010), da viele kleinere Betreiber von Suchmaschinen ebenfalls die Suchergebnisse von Google beziehen. Andere Anbieter (Microsoft, Yahoo) imitieren den Marktführer.

[6] Möglich ist auch das, aber für eine erfolgreiche Community bleibt die Relevanz und Findability in den Suchmaschinen nicht aus.

[7] Der Kauf von anderen Plattformen ist die allgemeine Formulierung für die Vielzahl von Angeboten des bezahlten Marketings, zum Beispiel des SEM (Adwords, etc.), Affiliate Programme, Newsletter-Kooperationen, Paid Placements, Image-Werbung, usw.