Belegung der Marketingfläche

Aus den vorangegangenen Überlegungen folgt, dass der Webshop möglichst oft auf der Ergebnisseite zu sehen sein muss. Die Klick-Wahrscheinlichkeiten (CTR) addieren sich für die jeweiligen Positionen. Eine wiederkehrende Frage im Suchmaschinenmarketing können wir damit beantworten: „Soll der Betreiber des Webshops Google-Adwords Anzeigen schalten, obwohl er bereits in den Suchergebnissen gut platziert ist?“ Die Antwort folgt sehr klar aus den Vorüberlegungen: „Ja, jede Verbesserung der Präsenz auf der Ergebnisseite erhöht den Rohertrag.“

Dieses Ergebnis entspringt der Erfahrung aus dem Web-Marketing für viele Kunden. Wir haben Statistiken aus unserer langjährigen Betreuung zusammen getragen. Tatsächlich haben wir vor einigen Jahren noch begründet argumentiert, dass der Interessent über die Suchmaschinen zu der Website findet und die Flankierung durch die Adwords in dem Fall heraus geworfenes Geld ist. Wir werden gleich sehen, dass das Benutzerverhalten der Sucher sich geändert hat und heute eine Flankierung der Suchergebnisse mit Adwords rentabel und notwendig ist. Um die Zuverlässigkeit dieser Aussage zu untermauern, haben wir neuere Statistiken ausgewertet. Nachfolgend werden zunächst die Randbedingungen erläutert.

Wir schauen uns eine längere Zeitreihe über die Monate April – August 2010 an. In dieser Zeit waren die Randbedingungen sehr stabil. Wir vergleichen nur die Suchbegriffe auf den ersten Plätzen. Dazu überprüfen wir den Namen des Unternehmens oder einen starken Markenbegriff, mit dem der Webshop auf dem ersten Platz der generischen Suche steht. Wir haben außerdem den Suchbegriff für Adwords-Anzeigen geschaltet und im Ergebnis erscheint der Shop zweimal auf der Marketingfläche. Zum einen als erstes Suchergebnis, zum anderen auch bei den Adwords auf dem ersten Platz über seiner eigenen Such-Listung. Wir haben einen gewichteten Querschnitt über verschiedene Webshops gebildet und werten als Grundgesamtheit einen Bestell-Umsatz von rd. 500.000 € mit 85.000 Besuchern aus. Nun vergleichen wir die Kennzahlen Konversionsrate (Bestellungen pro 100 Besucher) und den Umsatz bezogen auf den Klick (Besucher).

Die Erwartung wäre eine Verteilung von zwei zu einem Drittel auf die generischen Suchergebnisse und die Adwords. Das heißt zwei Drittel der Websurfer suchen nur nach Informationen, klicken auf die generischen Suchergebnisse und kaufen allenfalls gelegentlich. Ein Drittel der Websurfer sind tatsächlich mit einer Kaufabsicht unterwegs und die Kaufwahrscheinlichkeit ist höher. Dieses Bild steckt hinter den Erwartungen, die wir in dem Beitrag bisher aufgebaut und in der folgenden Tabelle zusammengestellt haben. Wir haben die Statistiken für die Vielzahl der Webshops ausgewertet und sie mit den Erwartungen verglichen.[1]

Verteilung der Besucherzahl (83.491 Klicks):

Wir sehen hier unsere Erwartungen widerlegt. Die Vermutung, dass bei einem vergleichbaren Informationsangebot zwei Drittel der Websucher auf die generischen Suchergebnisse klicken, trifft nicht zu. Diese Aussage gilt in diesem Beispiel streng genommen nur für den Firmen- oder Markennamen. Aber darauf zielt vielfach die Frage ab: „Sollen wir unseren Firmennamen als Adwords-Keyword verwenden, obwohl wir bereits an der ersten Position der Suchergebnisse stehen?“

Eine weitere Frage bezieht sich auf das Kaufinteresse der Besucher: „Ist das Kaufinteresse der Websucher gleichmäßig verteilt?“, oder „Klicken die Kaufaspiranten bevorzugt auf Adwords-Anzeigen?“

Verteilung des Umsatzes (407.592 €):

Die unterschiedlichen Gruppen zeigen ein deutlich vom Durchschnitt abweichendes Verhalten. Die getätigten Umsätze sind in etwa umgekehrt zu der Besucherquote. Über die Adwords-Anzeigen werden zwei Drittel der Bestellungen generiert. Das bestätigt sehr deutlich die Annahme, dass Kaufwillige die Adwords-Anzeigen bevorzugen. Die daraus folgende Erkenntnis legt nahe, ein besonderes Augenmerk auf die Texte der Adwords-Anzeigen zu legen. Die Websucher lassen sich weniger genau über die Keywords selektieren, sondern werden vornehmlich von den Texten der Anzeigen angelockt und motiviert.

Es ist jedoch nicht anzuraten, nach diesen Erkenntnissen die Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen zu vernachlässigen, denn immerhin zieht man gemäß unserer speziellen Auswertung rund ein Drittel des Umsatzes der Web-Sucher über die generische Suche auf den Webshop.

Allerdings ist das Kaufinteresse aus den generischen Suchergebnissen tatsächlich nicht so ausgeprägt, wie aus den Adwords-Anzeigen. Der durchschnittliche Umsatz je Besucher ist 3,80 € (Suche) zu 5,80 € (Adwords).[2] Den Adwords-Umsätzen je Besucher ist selbstverständlich der Klickpreis gegenüber zu stellen und den Such-Umsätzen der Optimierungsaufwand.

Zusammenfassung und weitere Fragen

Eine Analyse und Prognose des Erfolges im Web-Marketing braucht eine Potenzialabschätzung, die sich in ein konsistentes Bild des Nutzerverhaltens einfügt. Diese Bild haben wir mit der Marketingfläche aufgestellt. Hier wird der Klick des Interessenten gewonnen, oder an den Wettbewerb verloren. Wie soll der Webshop-Betreiber seine Seiten auf der Marketingfläche positionieren? Ist Adwords-Werbung lohnender als die Optimierung für die Suchmaschinen?

Ja, in einer rein kaufmännischen Betrachtung ist Adwords-Werbung effizienter. Der Kaufinteressent klickt vornehmlich auf die Anzeigen.[3] Optimierung für die Suchmaschinen ist parallel zu betreiben, um den Umsatz ebenfalls mitzunehmen. Für jeden Strategieteil muss man die Keywords eruieren, mit denen der Suchende die Suchmaschine anfragt. Sie sind für beide Optimierungswege wichtig.

Dann erscheint also der Webshop sowohl in der Ergebnisliste, als auch in den Adwords und möglicherweise noch auf anderen Teilbereichen der Marketingfläche. Wir da nicht Marketinggeld vergeudet?

Nein, man kann gar nicht oft genug auf der Marketingfläche auftauchen, denn die Wahrscheinlichkeiten für einen Klick addieren sich. Es gibt für jede Suchanfrage und jede nachfolgende Impression nur einen Klick zu gewinnen.

Klicken denn überhaupt Kaufinteressenten auf die Adwords-Anzeigen, wenn doch die Suchergebnisse nebenan stehen?

Ja, die Kaufinteressenten klicken sogar vornehmlich auf die Adwords, weil diese mit Kaufargumenten gepflegt werden und aktuell auf die passende Landingpage verlinken. Obwohl nur der kleinere Bereich der Ergebnisliste Adwords zeigt und zwei Drittel der Impressionen auf die generischen Suchergebnisse entfallen, werden zwei Drittel der Bestellungen über Adwords gezogen (gepullt).

Sollen wir Firmennamen, Markennamen oder Suchbegriffe noch bei Adwords kaufen, obwohl wir schon in den Suchergebnissen gelistet sind?

Die Antwort dazu ist definitiv: Ja. Die Wahrscheinlichkeit für den Käuferklick steigt und die durchschnittlichen Umsätze bei den Adwords-Bestellungen sind höher. Kurz gesagt: Kaufwillige bevorzugen Adwords.

Damit sind einige wiederkehrende Fragen mit den Ergebnissen, Erfahrungen und Daten aus der Betreuung einer großen Kundenzahl beantwortet. Wie wir es aber bei analytischem Vorgehen gewohnt sind, schließen sich neue Fragen an.

Von vielen Experten werden Vermutungen angestellt, welche Relationen für den Erfolg einer Adwords-Strategie maßgeblich sind: Ist es ratsam mehr Klicks einzukaufen, um die Ziele zur erreichen? Werden mehr Konversionen auf den ersten Plätzen der Ergebnisliste erreicht? Führt eine hohe CTR zu mehr Bestellungen? Kann man mit stabilen Konversionskosten wachsen?

Die Beantwortung solcher Fragen ist für einen einzelnen Webshop-Betreiber fast unmöglich. Google liefert ihm zwar Analyseinstrumente, aber keine Antworten, da deren Interessenlage fast gegensätzlich ist, wie in der Einleitung bei den Zielen schon erläutert wurde. Die Datenbasis des Einzelnen wird von den Aktivitäten der Wettbewerber beeinflusst und ist in der Regel für solche Grundsatzfragen zu schmal. Und letztlich kann man auch hier eine Richtung nur einmal einschlagen und kennt also die Ergebnisse des anderen Weges nicht. Die Randbedingungen bleiben nicht konstant.

Wir haben uns der Untersuchung dieser Fragen gestellt und die Daten und Erfahrungen von Kunden ausgewertet, die schon viele Jahre von uns betreut werden und die in der Zeit kontinuierlich gewachsen sind. In dieser Zeitspanne hat sich im Online-Werbemarkt viel verändert. Google hat neue Dienste angeboten, der Wettbewerb um die Kunden hat sich in allen Branchen verstärkt, die Analysemethoden sind erheblich verfeinert worden und die Werbemöglichkeiten mit Google-Adwords wurden ausgeweitet. Das Grundprinzip ist aber geblieben: Man kauft über genau einen Klick den Besucher ein, der nach den Vorstellungen des Webmasters und des Unternehmers ein Ziel erreichen soll.

Als Reaktion auf die ständig sich verändernden Rahmenbedingungen haben wir eine eigene „Adaptionsstrategie“ entwickelt. Wir untersuchen wie stark der Einfluss unterschiedlicher Determinanten oder Kontrollgrößen auf die Konversionen ist. Ohne hier in die Details zu gehen, steuern wir mit dieser Strategie anhand eines Kennzahlensystems die Optimierung. Dabei setzen wir weniger auf Computerprogramme, sondern auf das Know How, die Erfahrung und die Kreativität der Mitarbeiter.

Die vorhergehenden Abschnitte betrachten und optimieren die erste Ebene der Marketingpyramide (Abb. 1). Die nachfolgenden Fragen beziehen sich aber auf die weiteren Stufen der Konversionspyramide (Abb. 6) Man muss also lange Zeitreihen verschiedener Branchen beobachten und die Effekte isolieren. Das haben wir getan und damit die Manövriermöglichkeiten für die Etablierung erfolgreicher Strategien eruiert.

Die Antworten auf diese Fragen sind ungewöhnlich, teilweise überraschend, aber jedenfalls die Basis für einen ökonomischen Erfolg eines Webshops. Das ist Gegenstand einer weiteren Studie.

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[1] Die Analyse wurde mit Google-Analytics erstellt. Wir haben sie mit anderen Statistiken abgeglichen und für signifikante Zahlen die Grundgesamtheit ausgewertet.

[2] Nicht zu verwechseln mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Besteller, der in den ausgewerteten Daten 80 Euro bei der generischen Suche ist und 97,80 Euro bei den Adwords.

[3] Das Potenzial ist aber auch bei den Adwords-Anzeigen nicht unbegrenzt. Bei abnehmenden Grenzerträgen lohnt die Verstärkung der Suchmaschinen-Optimierung.