Werbefläche

Für die Optimierung des Marketings ist das Bild der „Werbefläche“ ein geeigneter Startpunkt, denn an dieser Stelle wird das Potenzial für die Zielgruppe bestimmt. Man stelle sich die Ergebnisliste wie eine Werbefläche vor, die bis zum Klick des Benutzers aufgeblendet wird. In den meisten Fällen liegen zwischen den Impressionen und dem Klick nur wenige Sekunden.

Die „Sekunden-Werbefläche“ ist für jede URL auf der Ergebnisliste und für jede Anzeige auf der Seite eine „Impression“. Die Suchanfrage verursacht die Impressionen für den einen eingegebenen Suchbegriff. Für eine typische Google-Ergebnisseite im sogenannten „Universal-Search“ werden zu einer Anfrage 10 Suchergebnisse und bis zu 12 Anzeigen, 3 Shopping-Ergebnisse und evtl. noch News, 5 Bilder und 2 Youtube-Videos angezeigt.[1] Damit zieht eine Suchanfrage 24 – 30 Impressionen aus unterschiedlichen Datenbanken und Plattformen bei Google nach sich.

Abbildung 2 zeigt die Marketingfläche bei Google und damit ein wesentliches Spielfeld für die Auffindbarkeit im Internet-Marketing. Die Qualität der Webseite, die Lesbarkeit für die Suchrobots, die Verlinkung im Web und andere Faktoren determinieren die Auffindbarkeit oder Findability einer Website. Die Position in den Suchergebnissen und die Sichtbarkeit auf der Marketingfläche bestimmen die Klickwahrscheinlichkeit und damit das Besuchervolumen der Website oder des Webshops.

Abb. 2: „Werbefläche“ für das Internet-Marketing bei Google

In einer wettbewerbsorientierten Betrachtung wird gern danach gefragt, welchen Anteil aller erfolgten Klicks die eigene Website verbuchen konnte. Das ist ein möglicher Weg, der jedoch das Potenzial bereits auf die Ausschöpfung eingrenzt. Man orientiert sich an der erreichten Quantität aller Inhalte auf der Ergebnis-/Werbeseite und schränkt den Erfolg auf die erzielten Klicks ein. Die wettbewerbsorientierte Betrachtung stellt die eigene Website nur relativ zu den Mitbewerbern dar, nicht aber zu den Wünschen und Erwartungen der Zielgruppe.

Tatsächlich werden  von den gezeigten Ergebnissen der Suchanfrage auf der Marketingfläche durchschnittlich nur 54,5 % auf der ersten Seite überhaupt angeklickt.[2] Das ist die gesamte Klickrate. Die Qualität einer relevanten Darstellung für den Suchenden wird durch Quantität nur unzureichend repräsentiert. Eine Verteilung der Klicks auf die Kategorien der Marketingfläche (Suchergebnisse, Anzeigen, Bilder, usw.) ist nicht zu ermitteln. Sie hängt ganz wesentlich von der Suchpräferenz ab. Will der Interessent lediglich Informationen zu einem Thema, sucht er gar Bilder oder will er konkret ein Produkt kaufen? Davon wird die Aufmerksamkeit gesteuert.

Bei der Potenzialberechnung für das Suchmaschinenmarketing konzentrieren wir uns auf die Listung in den generischen Suchergebnissen. Außer der prominenten Platzierung ist der Teaser-Text unter den angezeigten Titeln der Liste das wesentliche Kriterium für einen Interessenten, auf den angebotenen Link zu klicken. Wenn viele Wettbewerber auf der Ergebnisseite dem Interessenten eine schlechte Kurzdarstellung präsentieren, dann klickt er möglicherweise nicht auf einen Link der Suchliste, sondern auf eine Werbeeinblendung (Adwords).[3] Die Interessenten suchen sich neue Wege. So wird das eigene Potenzial von den Aktionen der Wettbewerber und dem Angebot auf der Marketingfläche entscheidend beeinflusst.

Aus dem gesamten Suchvolumen, das die Aufblendung der Marketingfläche verursacht und den Klicks auf die Teilfläche der Suchergebnisse wird die Klickrate ermittelt. Sie betrug im Schnitt bei der Auswertung aus dem August 2006 bei AOL 54,5 %. Bei dem heutigen Werbeangebot auf der Marketingfläche von Google (Abb. 2) ist mit einer geringeren Klickrate in die Suchergebnisse zu rechnen. Die Tendenz geht auch bei Google dahin, diese Klickrate zu verringern. Denn die Klicks auf andere Teilbereiche der Werbefläche sind kostenpflichtig oder führen in Content-Segmente von Google, die Werbeertrag bringen.

Zu der Klickwahrscheinlichkeit auf generische Suchergebnisse ist die Klickwahrscheinlichkeit auf die Adwords und die sonstigen Einblendungen zu addieren. Man kann es auch anders formulieren: Die Klickwahrscheinlichkeit der ersten Ergebnisseite (der Marketingfläche) setzt sich aus den Wahrscheinlichkeiten für die Suchergebnisse, die Adwords, die Shopping-Informationen, die Bilder, die Videos und den Empfehlungen für verwandte Suchanfragen zusammen. Mit einem Klick des Websuchers wird die Marketingfläche geschlossen oder verlassen. Mit einer neuen Suche startet die gleiche Überlegung mit anderen, neuen Ergebnissen auf der Marketingfläche.

Für den Betreiber der Website stellt sich die einfache Frage: Wie können wir genau den einen Klick auf der gesamten Marketingfläche gewinnen? Die Ergebnisse der Adwords-Strategie sind bei dieser Zielsetzung am besten planbar. Hier erhält man zu jeder Kampagne, zu jeder Anzeige, zu jedem Suchbegriff detaillierte Informationen. Bei einer sorgfältigen Einstellung erfasst man Detaildaten von der Position der Anzeige über die Konversionsrate bis zu dem ermittelten Umsatz.

Anzeigenpositionen

Google Adwords stellt auf der Marketingfläche der Google-Suchmaschine bis zu 12 Positionen bereit, die man mit den selbstadministrierten Anzeigen belegen kann. (siehe zu den anderen Positionen auf der Ergebnisseite Bild 2 „Werbefläche“). Die Werbewirkung ist ausgezeichnet, dann man zieht („pullt“) die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Für die Steuerung der Anzeigen wird teilweise die Auswahl von Keywords (Suchbegriffen) verwendet. Neben dieser Möglichkeit kann man eine Vielzahl von anderen Optionen nutzen, um die Position der Anzeigen und die Rentabilität der Adwords-Strategie zu beeinflussen.[4]

Abb. 3: Keyword-Positionen (mit Klickauswertungsbeispiel)[5]

Google zeigt eine selbst erstellte Anzeige bei jedem Aufruf eines Surfers, der konkret nach einem Angebot aus dem Bereich des Werbenden sucht. Die Positionen variieren ganz offensichtlich. Google schaltet im Standardfall die Anzeigen nach einem Optimierungskalkül mit dem Ziel einer möglichst hohen CTR. In dem Fall verdient Google den höchsten Ertrag auf der Werbefläche. Wird auf keine Anzeige der Ergebnisseite geklickt, verschenkt Google den Werbeplatz. Beim Klick auf die Anzeige mit dem höchsten Klickpreis hat Google den maximalen Ertrag auf der Ergebnisseite.

Diese beiden Extreme markieren auch den Interessenkonflikt zwischen dem Werbetreibenden und Google. Der Werbende will ebenfalls viele Klicks auf seine Anzeigen erzielen, die aber möglichst geringe Kosten verursachen, denn am Ende zählt das Ergebnis aus der Aktion des Besuchers (also der Ertrag aus dem Kauf im Webshop) und das ist unabhängig vom Klickpreis.

Das Verkaufsergebnis an der Spitze der Konversionspyramide muss den Marketingsaufwand rechtfertigen. Das ist nicht der Umsatz, wie in manchen Werbeanleitungen empfohlen wird, sondern der Rohertrag (die Marge). Neben den Adwords-Kosten fallen weitere Prozesskosten an.[6] Letztlich verbleibt aber ein Gewinn aus dem Rohertrag, wenn die Kosten abgezogen werden. Diesen Gewinn gilt es zu maximieren.

Im nächsten Teil folgt eine Erklärung der Klickwahrscheinlichkeit und der genaueren Berechnung eines Beispieles.

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[1] Es wird die Standardeinstellung von 10 Suchergebnissen pro Seite angenommen.

[2] Nach einer Auswertung der von AOL versehentlich herausgegebenen Daten aus dem Jahre 2006.

[3] Mit Kurzdarstellung ist bei den generischen Sucheergebnissen der Text der description in den Metatags gemeint, der ja in der Regel als sogenannter „Teaser-Text“ von den Suchmaschinen angezeigt wird. Eine andere Form der Kurzdarstellung sind die Anzeigentexte, die vom Unternehmen in den Adwords gebucht werden.

[4] Im Werbenetzwerk von Google, bei Millionen von sonstigen Seiten werden die Anzeigen ebenfalls gezeigt. Die Wirkung dieser Platzierungen auf konkrete Konversionen ist meist sehr eingeschränkt, da die Anzeige in das Blickfeld des Internet-Surfers „gepusht“ wird.

[5] Zur differenzierten Einordnung der Adwords-Positionen in die Marketingfläche siehe Bild 2: Marketingfläche

[6] Ich empfehle dazu ein spezielles Excel-Modell zur individuellen Erfassung und Kalkulation der gesamten Kosten einer Webpräsenz und der Erträge.