Von der Suchanfrage zum Klick

Nachdem nun zwei Marketingvarianten (Suche und Adwords) erklärt sind,  wollen wir den Weg von der Suchanfrage zum Klick konkret und einfach darstellen. Der Web-Surfer gibt ein Suchwort ein und Google zeigt die Marketingfläche der ersten Ergebnisseite an. In dem Keyword-Tool von Google kann man das geschätzte Suchvolumen pro Monat ablesen, d.h. die erwartete Anzahl von Suchanfragen.[1]

Ein gewisser Anteil der Besucher wird auf keines der gezeigten Ergebnisse klicken, weil er etwas ganz anderes erwartet hat, abgelenkt wurde oder die Ergebnisseite aus anderen Gründen wieder verlassen hat. Wie oben bereits anhand der AOL-Zahlen erläutert, wird im Durchschnitt die Hälfte der Besucher die Marketingfläche ergebnislos wieder verlassen. Oder anders ausgedrückt: die Wahrscheinlichkeit eines Klicks beträgt 50%.

Dies allerdings nur, wenn die Webseite des Werbetreibenden auf der ersten Seite gelistet ist, andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit nahe Null. Eine Listung auf den nachfolgenden Seiten wird kaum beachtet und die Klicks kommen eher zufällig zustande.

Die verbleibenden 50% der Interessenten klicken mit sehr unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten auf die Angebote der Ergebnisseite. Jetzt kommt es nicht nur auf die Platzierung an, sondern auch auf die Absichten des Suchenden. Rund zwei Drittel der Interessenten sucht nach Informationen zu einem Produkt, zu einer Dienstleistung, zu irgendwelchem Content im Netz. Etwa ein Drittel hat tatsächlich vor, etwas zu kaufen und sucht konkret nach einem Produkt oder einem Lieferanten (Web-Shop).[2]

Die oben angezeigte Werbefläche (Abb. 2) bietet sowohl allgemeine Informationen als Suchergebnisse an, wie auch Adwords, Videos, Shopping, usw. Wenden wir die Drittelung der Wahrscheinlichkeiten auf die Werbefläche an, dann kann man also zwei Drittel der Klicks in dem Suchergebnisbereich erwarten und ein Drittel im Adwords-Bereich, der oben und rechts vom Suchergebnisbereich platziert ist.[3]

Wie sind diese Erfahrungswerte zu begründen? Die Adwords-Inserenten haben eine ökonomische Zielsetzung, das verbindet sie mit den kaufwilligen Websuchern. Wirksame Adwords-Anzeigen haben ein konkretes Angebot mit Liefermöglichkeit und Preis, mit Produktbezeichnung und einer Aufforderung (call to action). Die Teasertexte unter den Suchergebnissen sind fast nie so konkret formuliert, hier dominieren allgemeine Aussagen. Wenn der Webmaster überhaupt seine Seitenbeschreibungen spezialisiert, dann schreibt er keine Kaufaufforderungen oder Preise in den Header. Wegen der Zeitspanne bis zur Listung in den Ergebnissen der Suchmaschinen ist die Aktualität nicht gewährleistet.

Adwords-Texte werden dagegen aktuell gehalten und den Produkten oder Dienstleistungen angepasst. In vielen Fällen verlinkt die Adwords-Anzeige direkt auf das Produkt und führt den Interessenten auf schnellstem Weg zu dem Objekt seiner Suche. Deshalb klicken die Kaufinteressenten mit dieser Erwartung in den meisten Fällen auf die Anzeige und die Informationssuchenden folgen den sogenannten „generischen Suchergebnissen“.

Bleiben wir also zunächst bei der ein Drittel/zwei Drittel Aufteilung. Zu den Adwords folgt eine genaue Analyse im nächsten Kapitel. Die Klickwahrscheinlichkeiten für die generischen Suchergebnisse verteilen sich sehr ungleichmäßig auf die Ergebnisliste. In der folgenden „Heatmap“ und Klickstatistik wird das deutlich.

Abb. 4 Heatmap 8 Sekunden

Die Heatmap zeigt in den roten Teilen den intensivsten Blickkontakt auf der Ergebnisliste im Verlauf der ersten 8 Sekunden. Der untere linke Teil der Marketingfläche wird dagegen kaum wahrgenommen. Der Wahrnehmung folgt analog die Klickwahrscheinlichkeit.

Abb. 5 Klickstatistik

Die mit Abstand höchste Wahrscheinlichkeit für einen Klick wird die erste Position der Suchergebnisse mit mehr als 55% (P_T = 56,36%) von allen generischen Suchergebnissen verbuchen. Danach fällt die Chance auf einen Klick drastisch ab und an der letzten Stelle der Suchergebnisse beträgt die Klickwahrscheinlichkeit nur noch 1-3% (P_L = 2,56%). Diese Wahrscheinlichkeit wird CTR (Click-Through-Rate) genannt.

Zur Erklärung des Verhaltens auf der Werbefläche wollen wir nun die Perspektive wechseln. Wir betrachten die Werbefläche als die Zusammensetzung des Suchergebnisbereichs und des Adwords-Bereichs. Wir stellen Überlegungen darüber an, was der Web-Sucher tut, nachdem die Werbefläche sich für ihn geöffnet hat. Mit welcher Wahrscheinlichkeit wird er auf einen Link zu unserer Präsenz, unserem Webshop klicken?

Die Antwort auf diese Frage hängt von der Position und der Attraktivität unserer Informationen auf der Werbefläche ab. Nehmen wir an, unsere Seite ist auf der dritten Position der Suchergebnisse (9,83% Klickwahrscheinlichkeit) und auf der fünften Position der Adwords (rd. 10% Klickwahrscheinlichkeit) gelistet. Dann ist die gesamte Klickwahrscheinlichkeit für unsere Präsenz auf der Ergebnisliste ungefähr (9,83% x 0,66 + 10% x 0,33) x 50% = 4,89% des Suchvolumens in einer beliebigen Periode.

Jetzt wenden wir die beobachteten Wahrscheinlichkeiten auf einen konkreten Suchbegriff an. 20.000 Anfragen an die Suchmaschine pro Monat für ein bestimmtes Keyword (Suchvolumen) ist schon ein ganz ansehnlicher Wert. Setzt man den an, wird man nach der obigen Rechnung 978 Besucher im Monat erwarten dürfen (4,89% von 20.000). Davon bestellen im Durchschnitt 1,7% tatsächlich ein Angebot aus dem Webshop – entsprechend 16,6 Bestellungen im Monat. Ist das rentabel?

Mit der Frage nach der Rentabilität landet man wieder bei den Konversionskosten, denn man vergleicht die Kosten für die Besucher mit den Erträgen aus den Bestellungen. Die Adwords-Klicks werden gekauft und die Klicks auf die generischen Suchergebnisse verursachen ebenfalls Kosten für die Optimierung der Website. Nehmen wir im Schnitt 25 Cent pro Kick (pro Besucher) an, so kostet eine Bestellung nach der bisher vollzogenen Rechnung 14,73 Euro.

Dieser Wert markiert allerdings eine Bestmarke – warum? Wenn die Teaser-Texte aus den Suchergebnissen den Käufer genau so ansprechen wie die Adwords-Texte, trifft die Überlegung und Berechnung zu. In den meisten Fällen ist das aber nicht so. Der Text auf der Webseite (meta tag description) wird als die ersten zwei Zeilen im Suchergebnis wiedergegeben und spricht den interessierten Käufer meist nicht an.

Fassen wir nochmals die bisherigen Überlegungen in der Konversionspyramide zusammen (Abb. 6):

Aus einem Suchvolumen von 20.000 Anfragen generieren wir 978 Besucher. Die weiteren Stufen der Konversionspyramide sind Erfahrungswerte. Am Ende bestellen 17 Besucher in dem Webshop und bezahlen auch den Kauf. Diese Aktion kostet monatlich 244,50 Euro oder 14,73 Euro pro Bestellung.

Abb. 6 Konversionspyramide

Zum Abschluss lesen Sie die Beantwortung der Fragen zum Web-Marketing.

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[1] Diese Angabe stimmt ungefähr mit den beobachteten Impressionen im Adwords-Konto überein. Wir haben die an zahlreichen Beispielen getestet, bei denen zum Beispiel der Markeninhaber praktisch allein auf der Ergebnisseite gelistet wird. Das Suchvolumen ist ansonsten schwer zu verifizieren.

[2] Diese Zahlen sind aus Shop-Statistiken abgeleitet und aus Analytics-Auswertungen zum Suchverhalten. In Durchschnitt über viele Branchen ziehen gut identifizierbare Impressionen (siehe vorherige Fußnote) etwa ein Drittel Klicks nach sich.

[3] Auch das ist eine Vereinfachung, denn sicher werden auch Kaufwillige auf Suchergebnisse klicken und Informationssuchende auf Adwords.