Internet Marketing Pyramide

Shopmarketing-Pyramide

Jede Prozessstufe im E-Commerce wird von Marketingmaßnahmen des Händlers begleitet. Im Ergebnis will er die Konversionsraten im Kaufprozess verbessern. Jede Marketingaktion bearbeitet eine Zielgruppe und segmentiert sie für die nachfolgende Aktion. Auf der untersten Ebene der Pyramide werden unbekannte Surfer auf die Website des Unternehmens geführt. Mit den Maßnahmen des CRM werden gezielt nur die bisherigen Kunden des Unternehmens angesprochen. Dazwischen liegen die Aktionen der Marketing Pyramide.

•    Internet Marketing
•    Community Marketing
•    Verkauf
•    CRM


Vertrieb und Marketing liegen im Internet eng beieinander. Jede Strategie im Marketing ist auf die Zielgruppe des Unternehmens abgestellt. Die Werbeaussage soll die Zielgruppe erreichen, damit der Aufwand einer Strategie möglichst effektiv erbracht wird. Beim Neukundenmarketing trifft man allerdings auf eine breite Masse von Menschen, in der man die Zielgruppe erst identifizieren muss. Man bildet Cluster und segmentiert so die große Zahl der Empfänger einer Kommunikation in unterschiedliche Gruppen. Zur Analyse  der Erfolgswahrscheinlichkeit werden die Gruppen nach dem Abstand zum Verkaufserfolg gebildet. Dabei nimmt die Losgröße in den Gruppen mit dem Anstieg zum Erfolg ab. Zur grafischen Abbildung der Zielgruppensegmentierung wird die Pyramide gewählt.

Im Shopmarketing lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit in den segmentierten Gruppen gut analysieren und für das Controlling nutzen. Vom unbekannten Besucher, dem Internet-Surfer, bis zum Stammkunden wird das Ergebnis des Marketings erfasst und die daraus resultierende Erfolgsquote beeinflusst. Das ist jedenfalls besser und präziser möglich, als im etablierten Marketing der bekannten Sendemedien, das mit Medienbrüchen, fehlenden Rückkopplungen und mangelnder Transparenz der Ergebnisse zu arbeiten hat.

Henry Ford wird der Ausspruch zugeschrieben: „Ich gebe die Hälfte meines Marketingbudgets sinnlos aus, ich weiß nur nicht welche.“

Von einem Stadium zum anderen wird der Interessent durchgereicht. Er verlässt das Medium nicht. Im Internet haben sich mit den technischen Verbesserungen, der Zahl der Teilnehmer und den Erfahrungen aus vielen tausend Marketingversuchen erfolgreiche Methoden entwickelt. Ihre Beziehung zueinander führt zu einer fortschreitenden Segmentierung der Interessenten. Die Aktionen bauen aufeinander auf. Der Internet Surfer nähert sich schrittweise seiner Community, der Gruppe anderer Teilnehmer mit gleichen Interessen. Dem Betreiber einer Präsenz stellen sich die Marketing Aufgaben in vergleichbaren Schritten und Stadien.

Das Internet Marketing beginnt mit der Ansprache anonymer User, d.h. der Verbreitung einer Website im Netz. Das Ergebnis der damit verbundenen Aufgabe wird mit dem Begriff „Findability“ belegt. Das ist kurz gesagt die Auffindbarkeit einer Webpräsenz. Die Lösung dieser Aufgabe ist die Voraussetzung für weitere Angebote an die Besucher. Das nächste Zwischenziel ist die Segmentierung und wenn möglich die Personalisierung der noch anonymen Besucher. Der Interessent registriert sich also und gibt damit wenigstens seine E-Mail Adresse an, unter der er erreichbar und ansprechbar ist.

Nach dieser Eingrenzung hat man schon den Start in eine Community vorbereitet. Die Methoden des „Community Marketings“ zielen darauf ab, die Mitglieder zur Interaktion zu bewegen. Der Content (Inhalt) einer Community Site soll von den Teilnehmern generiert werden. Dies ist ein anderes Marketing als die einfache Versendung oder Präsentation von Informationen im Internet. Die Teilnehmer werden in ein Netzwerk eingebunden. Das Netzwerkmarketing nutzt die Vorteile des Internets und ist auch dann erst effizient und erfolgreich.

Ein gelungenes Netzwerkmarketing setzt die Randbedingungen für einen Verkauf von Gütern (Produkten oder Dienstleistungen). Eine gute Usability ebnet vielen Besuchern den Weg zum Verkauf - dem Ziel vieler Webpräsenzen. Die Usability bezeichnet kurz gesagt die Gebrauchstauglichkeit einer Webpräsenz, sie beantwortet die Frage: „Wie leicht findet ein interessierter Besucher zu seinem Ziel?“

Die Rentabilitätsrechnung für jedes Angebot im E-Business führt aus verschiedenen Richtungen immer zum selben Ergebnis: Es ist um ein Mehrfaches kostengünstiger, aus den Käufern Stammkunden zu machen, als jeden Interessenten aufs Neue die Kaufpyramide hoch zu tragen. Die Kaufpyramide wird in einem weiteren Abschnitt besprochen.


Im Verlauf des Internet Marketings wird die Zielgruppe wird immer weiter qualifiziert und eingegrenzt. Die Mengendarstellung gleicht damit einer Pyramide.


 


Internet Marketing

An der Basis der Pyramide treffen die unbekannten Surfer auf die Web-Präsenz oder allgemein auf das Internet Angebot. Wenn wir genauer sein wollen, ist der Surfer nur für den für den jeweiligen Anbieter unbekannt. Irgendeinem anderen Anbieter mit Internet Präsenz ist dieser Surfer nicht so fremd. Er ist vielleicht schon Mitglied in einer anderen Community, Käufer in einem Shop, besucht mit Vorliebe eine bestimmte Suchmaschine, hat sich als Mitglied in einem Diskussionsforum eingetragen. Das Internet ist inzwischen kein ereignisfreier Raum mehr. Viele Anbieter haben Vorarbeit geleistet und die Millionen von Teilnehmern im Internet direkt oder indirekt segmentiert.

Der Betreiber einer Präsenz trifft also nur auf den ersten Blick auf eine graue, unbekannte Masse von anonymen Internet Surfern. Bei näherem Hinsehen muss er vielmehr davon ausgehen, dass die angeblich anonymen Surfer irgendwo bekannt sind, Die möglichen Interessenten sind bereits segmentiert. Die Aufgabe im Marketing und Vertrieb besteht darin, die vorsortierten Segmente herauszufinden und für die eigenen Strategien nutzbar zu machen.

Die in diesem Sinne erfolgreichen Präsenzen vermitteln oder verkaufen die Kontakte an andere Betreiber. Das allgemeine Schema für Internet Marketing ist also Kooperation bei der Erschließung von Zielgruppen. So wird die Besucherzahl und deren Aktivität (der traffic) vom Anbieter zu Ertrag transformiert. Die Spielarten der Kooperation sind so facettenreich wie das Netz selbst und die in ihm tätigen Akteure. Technisch gesehen geht es praktisch immer um die Weiterleitung von Besuchern über die Hyperlinks. In solchen Kooperationen kann die Aktivität sowohl von dem Anbieter der Links ausgehen. Suchmaschinen, Verzeichnisse, Portale und communities offerieren ihr Marketingpotenzial. Aber auch der Werbetreibende tritt oft als Nachfrager auf und offeriert Provisionen oder feste Klickgebühren in seinen Werbeprogrammen.

Viele Programme werden allgemein als Affiliate bezeichnet. Der Werbetreibende kauft Klicks (Besucher) von dem sogenannten Publisher ein. Ist der Publisher eine Suchmaschine, so unterscheidet man die Ebene der freien Klicks, die sogenannten generischen Weiterleitungen aus der Ergebnisliste der Suchmaschinen und die Klicks von den gekauften Plätzen. Für den Betreiber einer Webpräsenz leiten sich daraus zwei Richtungen der Aufgaben beim Internet Marketing ab. Einerseits die Optimierung der eigenen Seiten für die Suchmaschinen (SEO Search Engine Optimization) und andererseits der möglichst kostengünstige Einkauf von Weiterleitungen (SEM – Search Engine Marketing).

Auf dieser Präsenz werden Kurse angeboten, die beide Zielrichtungen abdecken. Zur Verbesserung der Findability in den Suchmaschinen gibt es den Marketing-Kurs. Der Kurs ist kostenlos und einfach über ein Anmeldeformular abzurufen.

Google Adwords ist das marktführende Angebot für den Einkauf von Besuchern. Eine ausführliche Schulung in der Nutzung und dem Aufbau optimaler Strategien für jeden Betreiber einer Webpräsenz wird ebenfalls auf dieser Präsenz www.shopmarketing.info angeboten. Man meldet sich über das Anmeldeformular zum Adwords-Kurs an.