Kaufpyramide

Das Marketing für einen Web-Shop ist ohne das Internet undenkbar; das Medium Internet kann aber sehr wohl ohne Shops existieren. Das illustriert die Abhängigkeiten und macht deutlich: das Internet ist die Basis für weitere Dienste, wie zum Beispiel den E-Commerce. Die Besucher sind eine notwendige Bedingung für den Erfolg eines Web-Shops. Ohne einen entsprechenden Strom von Besuchern aus dem Internet gibt es keine erfolgreiche Konversion zu einem Verkauf. Diese notwendige Bedingung ist bei weitem noch keine hinreichende. Auf dem Weg vom Kontakt mit dem Interessenten bis zum Kaufabschluss stehen viele Hürden.

Die Qualifizierung der User vollzieht sich in aufeinander aufbauenden Stufen wie der Aufstieg zu einer Pyramide - einer Beziehungspyramide. Zwischen den Ebenen der Pyramide bestehen relativ feste Relationen, die in Konversionsquoten gemessen und quantifiziert werden.

Mit relativ festen Konversionsquoten entwickelt sich der angelockte Surfer vom

Mitglied zum
Käufer zum
Stammkunden.

Der Ausgangspunkt ist die oftmals zitierte Community, in der zunächst die Interessenten gesammelt werden. Auf dieser Stufe hat man noch nicht viele Informationen über die User, meistens nicht mal eine email Adresse. Man weiß lediglich von anonymen Usern, daß sie die Internetpräsenz besucht haben. Von dieser Grundgesamtheit geht man aus, um sie nach und nach besser zu qualifizieren und auf der Beziehungspyramide hochzuheben.

In der Sprache der Kommunikationsexperten wird eine Botschaft positiv aufgenommen, wenn das Beziehungsgefüge intakt ist. Daraus definiert sich die erste Aufgabe im Marketing. Die Botschaft wird schnell aufgenommen, wenn wenige Bilder des Empfängers neu gemalt werden müssen. Der Interessent kommt aus seinem Lebensumfeld in das Internet und erwartet einige Regeln der Kommunikation wieder zu finden. Das ist eine einfache Anforderung. Man hört ihm zu, man reagiert auf ihn, man nimmt ihn ernst, man belohnt seine Aufmerksamkeit, man ist gastfreundlich und bietet ihm etwas an. Die Erfolgsformel für den Umgang mit einem neuen Interessenten ist also: Man stört nicht das Interneterlebnis, sondern fördert die interaktive Kommunikation. Der Surfer erwartet in diesem Sinne eine Unterhaltung und das Internet ist die multilaterale Basis für Entertainment. In der Internetsprache liefert man Content auf den Seiten.

Mit Interaktionen macht man seinen Internetauftritt so attraktiv, daß der Interessent mehr Informationen über sich preisgibt. Haben sich die Surfer zunächst anonym unterhalten und möglicherweise mit einem Alias Namen die Kommunikation angenommen, werden sie auf der nächsten Stufe ihre Identität preisgeben, wenn sie dafür bessere Informationen erhalten. Besser sind die Informationen für ihn, wenn sie personalisiert sind und auf seine Anforderungen zugeschnitten. Dies können spezielle Angebote aus seinem Interessengebiet sein oder Beratungen zu seinen gezielten Fragen.

Die erste Hürde ist zu nehmen, wenn der Surfer von den allgemeinen Informationen der Seite zum Shop gebracht werden soll. Laut den Erfahrungswerten, die sich mit allgemeinen Umfragen decken, wollen etwa 30 bis 40 Prozent der Besucher einer Seite auch etwas kaufen; die anderen informieren sich nur. Aus verschiedenen Untersuchungen und Erfahrungswerten schwanken die Konversionsraten von der ersten zur zweiten Stufe der Kaufpyramide um den Durchschnittswert von einem Drittel.

Wie viele Kaufinteressenten füllen tatsächlich den Warenkorb und gehen damit zur Kasse – zum Check-Out? Das hängt erheblich von der Usability des Shops ab. Letztlich sind aber nicht technische Kriterien entscheidend, sondern die einfache Frage, ob der Shop hält, was er in der Werbung verspricht. Sind die beworbenen Waren überhaupt im Shop vorhanden; wie viele Stufen braucht der Einkäufer durch den Shop; muss er sich registrieren; findet er seinen Warenkorb wieder; usw. Eine positive Umsetzung der Anforderungen braucht Personal- und Entwicklungsaufwand. Trotzdem wird eine Konversionsrate vom Shop zum Warenkorb nur bei weniger als der Hälfte der Interessenten erreicht. Für die Modellrechnung wird ein durchschnittlicher Wert von 40 Prozent festgelegt.

Zwölf von hundert Kunden stehen also nun mit dem gefüllten Warenkorb vor der Kasse – das sind die ernsthaft interessierten Käufer. Damit kommen wir zu dem entscheidenden Punkt, der unmittelbar mit dem Risikomanagement zusammenhängt. Ist der Kunde mit den angebotenen Zahlungsarten einverstanden? Die Risikoeinschätzungen der beteiligten Partner sind gegenläufig. Würde der Verkäufer die Möglichkeit der Überweisung nach Rechnungsstellung und zum Beispiel die Kreditkarte anbieten, hätte er eine vergleichsweise hohe Akzeptanz, aber auch ein hohes Risiko.

Viele Shops differenzieren bei den Zahlungsangeboten nach Neukunden und Stammkunden. Während unbekannte Käufer zur Vorkasse gebeten werden, dürfen Stammkunden per Überweisung nach Warenerhalt zahlen. Der kaufwillige Interessent erhält aber auf dieser Stufe vor dem Abschluss noch weitere Informationen, die seine Bereitschaft beeinflussen, zum Beispiel die Transportkosten, die Verfügbarkeit, die Geschäftsbedingungen oder das Rückgaberecht und einiges mehr. Das variiert ganz erheblich von Shop zu Shop und trifft nur auf eingeschränkte Akzeptanz beim Käufer. So ergibt sich eine recht breite Spanne in der Konversionsquote für die Kunden, die am Check-Out wirklich erfolgreich zum Abschluss gebracht werden. Für das Beispiel nehmen wir einen Durchschnittswert von 25 Prozent an.

Im Ergebnis erzielen wir mit den erhobenen Werten eine Konversionsrate über den gesamten Prozess von 3 Prozent , d. h. vom ersten Kontakt mit einem Interessenten bis zum erfolgreichen Abschluss klicken etwa 97 Prozent der Besucher wieder ins Netz zurück. Das ist eine geringe Ausbeute, aber es entspricht den Realitäten.

Der Erstkauf kann mit unterschiedlichen Methoden incentiviert werden. Der Phantasie sind so lange keine Grenzen gesetzt, wie das Ziel nicht aus den Augen verloren wird. Da man verschiedene Präferenzen bei den Mitgliedern vorfindet, sollte man mehrere Belohnungsvarianten anbieten: Erstkäuferrabatte, Gutscheine, Coupons, Empfehlungsboni, usw. Die Höhe der Ausgaben bemißt sich nach dem Wert des Käufers. Dieser Wert ist nach unten grob abzuschätzen als der Umsatz eines Stammkunden multipliziert mit seinem damit verdienten Gewinn. Eine wichtige Maßgröße ist auch hier die Konversionsrate. Sie entscheidet über die Gesamthöhe der sinnvollen Ausgaben. Jeder Anbieter muß an dieser Stelle seine eigenen Erfahrungen mit den Wirkungen und den Erfolgsbeiträgen von Incentives machen, denn schließlich ist der Rohertrag bei jedem Produkt und in jeder Branche unterschiedlich. Einzig und allein der Erfolg rechtfertigt die Marketingaufwendungen. Und der Erfolg ist die Konversion von Besuchern zu Käufern.

Die gleichen Überlegungen gelten für alle Qualifikationsstufen der Beziehungspyramide, auch wenn sie feiner gegliedert und differenziert ist, zum Beispiel in: das kaufwillige Mitglied, das kaufwillige Mitglied guter Bonität, der Erstkäufer, der Zweitkäufer und der Stammkunde. Zwischen jeder Stufe existieren feste Konversionsraten, deren Größe man aus dem Controlling mit Statistiken ermittelt. Wieviel Stufen man auch definiert, es ist klar, daß man eine große Zahl von Interessenten unten an die Pyramide führen muss, damit oben die Stammkunden ankommen.

Dabei wird ein Käufer nicht automatisch zum Stammkunden. Er will betreut sein, will seine Interessen in guten Händen wissen, seine Probleme schnell gelöst haben. Er braucht eine persönliche Kommunikation, eine individuelle Ansprache, einen Zuhörer und einen Agenten für seine Belange im Unternehmen. Die Betreuung der Kunden erscheint zwar aufwändig, sie ist jedoch ungleich einfacher, als einen neuen Surfer die Pyramide hochzuhieven. Diese altbekannte Tatsache gilt in der Old Economy ebenso, wie im Internet. Sie wird im Internet Handel aber evident und berechenbar, denn die Interaktion eröffnet einen kurzen Kommunikationsweg zu den Surfern und Mitgliedern. Die Statistiken und Erfahrungswerte lassen den individuellen Vergleich zwischen Kundengewinnung und Kundenbetreuung für jedes Unternehmen zu. Die Konversionsrate vom Seitenbesucher zum Käufer macht die Effizienz des Marketings offenkundig.